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Toda semana recebemos o contato de uma franqueadora que quer “sair na imprensa”. Quase sempre o pedido chega com um release pronto, escrito às pressas, anunciando a abertura de novas unidades. E quase sempre a primeira conversa é para dar um passo atrás.
Não porque o release seja ruim. Mas porque, no franchising, a imprensa cumpre um papel diferente do que cumpre em outros negócios. Uma franqueadora não vende só um produto ou um serviço. Ela vende um modelo de negócio para pessoas que vão colocar ali suas economias, muitas vezes o patrimônio de uma vida inteira.
Isso muda tudo. O candidato a franqueado pesquisa a marca no Google, lê o que saiu sobre ela, procura o nome do fundador, compara com concorrentes e pergunta para assistentes de inteligência artificial qual franquia vale a pena no setor que lhe interessa. O que ele encontra nessa busca pesa tanto quanto a reunião com o time de expansão.
Por isso, se eu estivesse começando a divulgar uma franqueadora hoje, não começaria pelo release. Começaria pela base: entender para quem a marca precisa falar, organizar as informações que o jornalista vai pedir, preparar quem vai falar em nome da empresa e só então escolher as pautas e os veículos.
Neste artigo, reunimos o roteiro que usamos na MGAPress para estruturar a assessoria de imprensa de franqueadoras, desde marcas que estão formatando a rede até redes com centenas de unidades. São oito passos, com os cuidados que costumam ficar de fora dos manuais, e um plano prático para os primeiros 90 dias.
1. Defina para quem a franqueadora precisa falar
O primeiro erro de comunicação no franchising é tratar “o público” como uma coisa só. Uma franqueadora fala, ao mesmo tempo, com pelo menos três grupos que leem veículos diferentes e procuram informações diferentes.
O primeiro é o candidato a franqueado. É um investidor, ainda que pequeno. Pode ser um executivo que quer empreender depois de anos no mundo corporativo, um casal que recebeu uma rescisão, alguém que já tem uma franquia e quer abrir a segunda. Ele quer saber se o modelo é sólido, quanto precisa investir, em quanto tempo o dinheiro volta e se a franqueadora dá suporte de verdade. Ele lê cadernos de economia, portais de negócios e veículos especializados em franquias.
O segundo é o consumidor final. É quem entra na unidade, compra o produto, contrata o serviço. Para ele, a franqueadora é invisível: o que importa é a marca. Ele é alcançado por veículos de estilo de vida, serviços, gastronomia, saúde, comportamento, e muito pela imprensa regional da cidade onde a unidade abriu.
O terceiro é o mercado: fornecedores, parceiros, fundos de investimento, outras franqueadoras, a própria entidade setorial. Esse público acompanha a marca para entender se ela está crescendo, se é uma boa parceira, se pode ser alvo de aquisição.
Cada um desses grupos pede uma estratégia. Uma franqueadora em plena expansão costuma priorizar o candidato a franqueado. Uma rede madura, com a expansão desacelerada, pode concentrar esforço no consumidor e no fortalecimento de marca. Uma rede que se prepara para receber investimento precisa conversar com o mercado.
Antes de qualquer pauta, vale responder por escrito: qual desses públicos é prioridade nos próximos doze meses? A resposta orienta todos os passos seguintes.
2. Organize os números que o jornalista vai pedir
Jornalista que cobre franquias faz sempre as mesmas perguntas. Quem tem as respostas prontas, atualizadas e consistentes sai na frente. Quem precisa “verificar com o financeiro” a cada contato perde a pauta para o concorrente que respondeu em uma hora.
O ponto de partida é uma ficha da marca, revisada a cada trimestre, com informações como:
- número de unidades em operação, abertas no ano e previstas até o fim do ano;
- presença geográfica: estados e cidades onde a rede está;
- faturamento da rede e crescimento em relação ao ano anterior;
- investimento inicial total, incluindo taxa de franquia, instalação e capital de giro;
- taxa de royalties e de fundo de propaganda;
- prazo médio de retorno do investimento e faturamento médio por unidade;
- formatos disponíveis (loja, quiosque, contêiner, home based, unidade express);
- perfil do franqueado buscado;
- história da marca: ano de fundação, ano em que começou a franquear, quem são os fundadores.
Dois cuidados fazem diferença aqui. O primeiro é a consistência. Os números que vão para a imprensa precisam bater com os da Circular de Oferta de Franquia, do site, do material de expansão e das redes sociais. Um jornalista atento compara. Um candidato a franqueado também.
O segundo é a honestidade sobre o que é média e o que é projeção. Prazo de retorno e faturamento médio dependem de praça, ponto e gestão do franqueado. Apresentar esses números como faixas, com a base de cálculo clara, protege a marca e aumenta a credibilidade.
Se a franqueadora ainda não tem alguns desses dados organizados, esse é um ótimo primeiro trabalho conjunto entre a assessoria e as áreas de expansão e finanças. Além de servir à imprensa, a ficha vira referência interna para todo o time.
3. Escolha e prepare o porta-voz
No franchising, a história do fundador costuma ser o ativo de comunicação mais valioso da marca. Quem começou com uma loja, errou, ajustou o modelo e decidiu franquear tem uma trajetória que interessa à imprensa e gera identificação com o candidato a franqueado. Mas nem sempre o fundador é a melhor pessoa para todas as entrevistas.
O ideal é pensar em porta-vozes por tipo de pauta. O fundador ou CEO fala sobre visão, história, estratégia e resultados. O diretor de expansão fala sobre modelo de negócio, perfil de franqueado, investimento e novos formatos. Um especialista técnico, como nutricionista, dentista, engenheiro ou educador, dependendo do setor, fala sobre o produto e sobre temas de serviço para o consumidor. E franqueados bem-sucedidos podem ser personagens poderosos, desde que estejam preparados e de acordo.
Preparar o porta-voz não é decorar um texto. É ajudá-lo a responder bem às perguntas previsíveis e com segurança às imprevisíveis. Um bom media training para franqueadoras costuma incluir:
- as três ou quatro mensagens-chave da marca, ditas em frases curtas;
- os números da ficha da marca, de cor;
- como falar de resultados sem prometer retorno ao candidato a franqueado;
- como responder sobre unidades fechadas, disputas com franqueados ou reclamações de consumidores;
- como se comportar em entrevistas para TV, rádio, podcast e vídeo, que exigem respostas mais curtas.
Um detalhe frequentemente esquecido: a disponibilidade. Jornalistas trabalham com prazos curtos. Um porta-voz que demora dois dias para retornar uma ligação perde espaço. Vale combinar com a assessoria uma janela de atendimento e um substituto para quando o titular estiver indisponível.
4. Mapeie os veículos certos
Com o público prioritário definido, o mapa de veículos se desenha quase sozinho. Para franqueadoras, ele costuma se dividir em cinco frentes.
Veículos especializados em franquias. Portais, revistas e newsletters dedicados ao setor são lidos diretamente pelo candidato a franqueado, que muitas vezes chega a eles pesquisando oportunidades de investimento. Têm espaço para lançamentos de formatos, rankings, entrevistas com fundadores e listas de franquias por faixa de investimento.
Economia e negócios. Cadernos de economia dos grandes jornais, revistas de negócios e portais de empreendedorismo dão credibilidade e alcançam tanto o investidor quanto o mercado. São mais exigentes: querem dados, tendência e contexto, não apenas a história da marca.
Imprensa regional. É a frente mais subestimada e, muitas vezes, a mais eficiente. Cada inauguração em uma nova cidade é notícia para o jornal, o portal, a rádio e a TV locais. E cada uma dessas matérias ajuda a atrair consumidores para a unidade e franqueados para a região.
Veículos do setor de atuação. Uma franquia de alimentação conversa com a imprensa de food service. Uma de estética, com veículos de beleza e bem-estar. Uma de educação, com a cobertura de educação. Esses espaços reforçam a autoridade da marca no que ela faz, não só como negócio.
Podcasts, newsletters e criadores de conteúdo. Programas sobre empreendedorismo, carreira e investimentos se tornaram parte importante da jornada do candidato a franqueado, sobretudo do público mais jovem.
O calendário do setor também conta. Feiras como a ABF Franchising Expo, premiações e a divulgação de balanços setoriais concentram a atenção dos jornalistas e abrem janelas naturais para pautas.
5. Pautas que funcionam para franqueadoras
“Marca X chega a 100 unidades” é uma notícia para a marca. Para o jornalista, só vira pauta quando vem acompanhada de algo que interessa ao leitor dele. A boa notícia é que franqueadoras têm uma fonte quase inesgotável de assuntos, desde que se olhe para eles com olhar jornalístico.
Histórias de franqueados. O ex-bancário que virou dono de três unidades, a mãe que deixou o emprego para empreender perto de casa, os irmãos que abriram a primeira franquia no interior. Histórias reais, com números reais, são das pautas mais publicadas no setor.
Novos formatos e investimento de entrada. Microfranquias, unidades enxutas, modelos em contêiner ou quiosque, operação home based. Pautas sobre como empreender com menos capital têm audiência permanente.
Expansão regional. A chegada a um novo estado ou a uma nova cidade é pauta local garantida e, quando mostra uma estratégia, também é pauta de negócios. Por que a rede decidiu crescer no Nordeste? Por que está mirando cidades médias?
Dados próprios. A rede tem informações que ninguém mais tem: o que o consumidor mais compra, em que horário, em que época do ano, como mudou o ticket médio. Transformadas em levantamento, essas informações viram notícia e posicionam a marca como fonte.
Tendências do setor. O fundador ou o diretor de expansão comenta o mercado de franquias, o comportamento do consumidor, o impacto de juros, crédito ou mudanças tributárias no pequeno empreendedor. É a pauta que transforma o porta-voz em referência.
Datas e sazonalidade. Dia das Mães, Black Friday, volta às aulas, férias, fim de ano. Cada setor tem seu calendário, e a imprensa procura fontes para cada data.
Serviço ao consumidor. Dicas, cuidados, orientações ligadas ao que a marca faz. Uma rede de estética fala de cuidados com a pele no verão. Uma escola de idiomas, de como escolher um intercâmbio. É conteúdo útil, que leva o nome da marca ao público final.
6. Cuidado com o que a expansão promete
Este é o passo que mais separa uma assessoria de imprensa experiente em franchising de uma que apenas distribui releases. No franchising, o que se diz publicamente sobre o negócio tem consequências jurídicas.
A Lei de Franquias (Lei nº 13.966/2019) exige que a franqueadora entregue ao candidato a Circular de Oferta de Franquia, com informações detalhadas sobre o negócio, pelo menos dez dias antes da assinatura do contrato ou de qualquer pagamento. O que a marca declara em entrevistas, releases e matérias não substitui a COF, mas também não pode contradizê-la. Se o porta-voz diz à imprensa que o retorno acontece em 12 meses e a COF fala em 24 a 36, o franqueado insatisfeito terá um argumento pronto.
Alguns cuidados práticos:
- evitar expressões como “retorno garantido”, “lucro certo” ou “sucesso garantido”;
- apresentar faturamento e prazo de retorno como médias ou faixas, deixando claro que dependem de fatores como praça e gestão;
- não divulgar números de unidades “vendidas” como se fossem unidades em operação;
- tomar cuidado com depoimentos de franqueados que possam soar como promessa de resultado;
- revisar releases sobre expansão com o jurídico da franqueadora quando envolverem números sensíveis.
A reputação também se constrói, ou se perde, pelo que a marca não divulga. Redes de franquias convivem com unidades que fecham, disputas com franqueados e reclamações de consumidores em sites e redes sociais. Jornalistas que cobrem o setor pesquisam esse histórico. Ter um protocolo de gestão de crise, com respostas preparadas e porta-voz definido, evita que um problema pontual vire manchete.
Um princípio ajuda: a imprensa deve encontrar na franqueadora uma fonte transparente, que responde também quando a pergunta é difícil. Marcas que se escondem nesses momentos costumam pagar caro depois.
7. Transforme cada matéria em ativo de expansão
Uma matéria publicada não termina no dia em que sai. Para uma franqueadora, ela é um ativo que pode trabalhar a favor da expansão por meses, desde que seja bem aproveitada.
No site e no material de expansão. Uma seção “na imprensa” com os logos e links dos veículos que já falaram da marca aumenta a confiança do candidato a franqueado. O mesmo vale para apresentações comerciais e para o material entregue nas reuniões de expansão.
No LinkedIn dos executivos. O fundador e o diretor de expansão compartilhando as entrevistas, com um comentário próprio, ampliam o alcance da matéria e reforçam o posicionamento pessoal de cada um. Para muitos candidatos, o perfil do fundador é a primeira porta de entrada na marca.
Nas redes sociais da marca. Trechos de entrevistas, frases do porta-voz e capas de matérias rendem conteúdo de credibilidade, diferente da comunicação publicitária tradicional.
Na busca por inteligência artificial. Este é o ponto que mais mudou nos últimos anos. Cada vez mais, o candidato a franqueado pergunta a ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Claude quais franquias valem a pena em determinado setor ou faixa de investimento. Essas ferramentas montam as respostas a partir do que encontram publicado em fontes confiáveis, e a imprensa está entre as principais. Uma marca bem coberta por veículos relevantes tem mais chance de ser citada. Essa disciplina, conhecida como GEO (Generative Engine Optimization), já faz parte do trabalho de assessoria de imprensa e deve orientar a escolha de pautas e veículos.
No time interno e na rede. Compartilhar as matérias com os franqueados atuais reforça o orgulho de pertencer à marca e ajuda a manter a rede engajada. Franqueados satisfeitos são, afinal, o melhor argumento de expansão.
8. Meça o que importa para a expansão
O número de matérias publicadas é o indicador mais fácil de medir e, sozinho, o menos útil. Dez notas curtas em sites de baixa audiência valem menos que uma boa reportagem em um veículo que o candidato a franqueado lê. Para franqueadoras, a mensuração precisa se conectar à expansão e à marca.
Alguns indicadores que costumamos acompanhar:
- qualidade da cobertura: em quais veículos a marca saiu, com que destaque, se o porta-voz foi ouvido e se as mensagens-chave apareceram;
- presença nos públicos prioritários: quantas matérias saíram em veículos especializados em franquias, em negócios e na imprensa regional das praças-alvo;
- efeito na expansão: aumento de leads no site de franquias nos dias seguintes a uma publicação, e quantos candidatos mencionam ter visto a marca na imprensa;
- share of voice: com que frequência a marca aparece em comparação com concorrentes diretos;
- presença em respostas de IA: se a marca é citada quando se pergunta a assistentes de inteligência artificial sobre franquias do setor;
- relacionamento com jornalistas: quantos profissionais passaram a procurar a marca como fonte, sem que ela precisasse sugerir a pauta.
Um hábito simples ajuda muito: incluir no formulário de interesse em franquia a pergunta “Como você conheceu a marca?”, com a opção “matéria na imprensa”. Ela não captura tudo, mas cria uma ligação direta entre o trabalho de assessoria e o funil de expansão.
Relatórios mensais com esses dados, analisados em conjunto com as áreas de marketing e expansão, permitem ajustar a estratégia: reforçar os veículos que trazem resultado, rever pautas que não engajam e escolher as praças que merecem mais atenção.
Por onde começar na prática: os primeiros 90 dias
Juntando os oito passos, este é o roteiro que seguiríamos para uma franqueadora que está começando agora o trabalho de assessoria de imprensa.
Primeiro mês: diagnóstico e base. Levantar o que já foi publicado sobre a marca e sobre os concorrentes, inclusive o que aparece em buscas e em assistentes de IA. Definir o público prioritário dos próximos doze meses. Montar a ficha da marca com os números atualizados e conferir sua consistência com a COF e o material de expansão. Escolher os porta-vozes e fazer o primeiro media training. Preparar o kit de imprensa: ficha, histórico, fotos em alta resolução dos fundadores e das unidades.
Segundo mês: primeiros movimentos. Montar o mailing por frente (franquias, negócios, regional, setor de atuação). Levantar as datas e eventos do setor para o semestre. Produzir duas ou três pautas de fôlego, como uma história de franqueado, um levantamento com dados próprios e um comentário sobre tendência do mercado. Iniciar o relacionamento com jornalistas-chave, apresentando a marca e os porta-vozes antes de pedir espaço.
Terceiro mês: ritmo e ajuste. Estabelecer uma cadência de pautas, com pelo menos uma proativa por mês e respostas rápidas às demandas dos jornalistas. Divulgar cada inauguração na imprensa regional da cidade. Começar a reaproveitar as matérias no site, no LinkedIn dos executivos e no material de expansão. Fechar o primeiro relatório de resultados e ajustar o plano para o trimestre seguinte.
Noventa dias não bastam para transformar uma marca em referência. Mas bastam para construir a base que faz cada pauta seguinte render mais.
Imprensa como parte da estratégia de expansão
No franchising, a assessoria de imprensa não é um enfeite de marketing. Ela participa da decisão de alguém que está prestes a investir as próprias economias em um negócio. Por isso, precisa ser feita com método, com números consistentes, com porta-vozes preparados e com atenção ao que a lei e a reputação exigem.
Começar pela base, e não pelo release, é o que permite que cada matéria publicada trabalhe a favor da marca por muito mais tempo: no site, no LinkedIn do fundador, na reunião de expansão e nas respostas que os assistentes de inteligência artificial dão a quem pesquisa franquias.
Na MGAPress, unimos experiência em jornalismo, relações com a imprensa, GEO e conhecimento jurídico para estruturar a comunicação de franqueadoras em diferentes estágios, das que estão formatando a rede às que já somam centenas de unidades. Se a sua marca está começando a se comunicar com a imprensa, ou quer revisar o que já faz, fale com a nossa equipe.
