GEO e Relações Públicas: qual é a relação?

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Resumo executivo: GEO, sigla para Generative Engine Optimization, é o conjunto de práticas para que uma marca seja citada nas respostas geradas por sistemas de inteligência artificial. O paper que cunhou o termo testou nove táticas e encontrou os maiores ganhos em três: inserir aspas de autoridade, apresentar estatísticas e citar fontes. A pior de todas, com efeito negativo, foi repetição de palavras-chave. Isso importa porque as três vencedoras não são produtos de otimização técnica, são produtos de relações públicas. Este artigo explica o mecanismo, mostra por que ranquear bem no Google não basta, apresenta a evidência de que a volatilidade das respostas torna tática inútil e ativo indispensável, e traz os contrapontos céticos, que são sérios e merecem resposta.

O que é GEO e de onde o termo veio

A sigla nasceu em um artigo acadêmico. Pranjal Aggarwal, Vishvak Murahari, Tanmay Rajpurohit, Ashwin Kalyan, Karthik Narasimhan e Ameet Deshpande publicaram em novembro de 2023 o trabalho intitulado GEO: Generative Engine Optimization, com afiliações a Princeton e ao IIT Delhi, além de dois pesquisadores independentes. O artigo foi aceito na KDD 2024, uma das principais conferências de mineração de dados do mundo.

Vale corrigir aqui uma atribuição que circula errada em material de agência: o paper não credita Georgia Tech nem o Allen Institute for AI. Dois dos autores têm histórico nessas instituições, mas não é assim que aparecem no trabalho.

Os autores construíram um benchmark chamado GEO-bench, com 10 mil consultas distribuídas em 25 domínios agrupados em sete categorias, montadas a partir de nove bases diferentes. E mediram o efeito de nove táticas distintas sobre a visibilidade de uma fonte dentro da resposta gerada.

O resumo do próprio artigo afirma que as técnicas podem aumentar a visibilidade em até 40% nas respostas de motores generativos.

O achado que liga GEO a relações públicas

A hierarquia dos resultados é o que torna este artigo necessário.

A tática de maior ganho foi inserir aspas de autoridade no conteúdo, com alta da ordem de 41% sobre a linha de base. Em seguida vieram acrescentar estatísticas, com ganho ao redor de 30%, e citar fontes, na faixa de 28%. Também tiveram efeito positivo tornar o texto mais fluente e usar terminologia técnica precisa.

A única tática com efeito negativo foi repetição de palavras-chave. O recurso mais associado ao SEO de vinte anos atrás não apenas deixou de funcionar, ele prejudica.

Vale uma ressalva de rigor, porque os valores exatos por tática oscilam entre as versões do artigo. O que se pode afirmar com segurança é a linha de base, o valor de aspas de autoridade e o sinal negativo da repetição de palavras-chave. O restante deve ser lido em faixas, não em casas decimais.

Agora leia a lista de vencedoras com olhos de quem contrata comunicação. Aspas de autoridade significam declarações atribuíveis de alguém reconhecido. Estatísticas significam dado próprio, levantamento, pesquisa. Citar fontes significa ancorar a afirmação em material verificável de terceiros.

Nenhuma dessas três é um entregável de otimização técnica de site. As três são exatamente o que uma assessoria de imprensa produz todos os dias: porta-voz com posição, pesquisa própria e apuração com fontes.

Esse é o elo. Não é analogia, é sobreposição de entregável.

Como um sistema de IA decide o que citar

Para usar o achado acima sem cair em promessa vazia, é preciso entender o mecanismo. E aqui existe documentação oficial, não especulação.

O Google descreve publicamente a técnica de query fan-out. Quando alguém faz uma pergunta ao AI Mode, o sistema decompõe a questão em subtópicos e dispara simultaneamente um grande número de consultas derivadas, que o usuário nunca digitou. A documentação para desenvolvedores publicada em maio de 2026 define o fan-out como um conjunto de consultas relacionadas geradas pelo modelo para buscar informação adicional, e explica que a resposta é construída por geração aumentada por recuperação, apoiada nos sistemas de ranqueamento da busca.

A mesma documentação afirma algo que muita gente vendendo GEO prefere não repetir: otimizar para busca generativa é otimizar para a experiência de busca e, portanto, continua sendo SEO. O texto oficial acrescenta que dados estruturados não são requisito, que não existe marcação especial necessária e que não é preciso criar arquivos novos legíveis por máquina para aparecer.

No lado da seleção, a análise de patentes do Google indica que a competição não acontece entre documentos inteiros, e sim entre passagens, comparadas duas a duas por um modelo de linguagem. O treinamento desse sistema pareia consultas sintéticas com trechos de documentos, ou seja, o que é aprendido é que tipo de pergunta um trecho é capaz de responder.

Traduzindo para o planejamento de conteúdo: o ativo indexado não é a palavra-chave, é a capacidade de responder.

Por que ranquear bem no Google não é suficiente

Este é o ponto em que GEO deixa de ser sinônimo de SEO, e a evidência é mista de propósito.

Um estudo da Ahrefs com 863 mil palavras-chave e 4 milhões de URLs citadas em resumos de IA, publicado em março de 2026, encontrou que 38% das páginas citadas estavam no top 10 orgânico. E que 36% estavam além da posição 100. Uma medição da seoClarity com 362 mil consultas apontou que 90% dos resumos contêm ao menos uma citação do top 10, mas que 44% do total de citações vêm de fora do top 20.

Os números divergem entre estudos e a própria Ahrefs alerta que parte da variação entre suas medições se deve a melhoria de leitura dos dados, não a mudança de comportamento do Google. A conclusão defensável, e que sobrevive à divergência, é esta: ranquear bem ajuda, não é condição necessária nem suficiente.

Há um dado acadêmico que reforça. A sobreposição de URLs citadas entre a busca tradicional do Google, os resumos de IA e o Gemini foi medida com similaridade de Jaccard entre 0,11 e 0,18. Mesmo dentro da própria casa do Google, os conjuntos de fontes são quase disjuntos.

Existe, portanto, um segundo canal de entrada no corpus, paralelo ao ranking. Ser citável por terceiros é esse canal. E é o canal que a assessoria opera.

Quanto do espaço de citação é território de relações públicas

Aqui entra o dado mais honesto do artigo, porque ele limita a tese.

Análises da plataforma Profound sobre bilhões de eventos de citação mostram que o site da própria marca é a maior fonte única, respondendo por algo entre 54% e 73% das citações, conforme o motor. Mídia conquistada aparece como a segunda maior fatia, variando aproximadamente de 20% a 33%, com o maior peso no ChatGPT.

Ou seja: assessoria não substitui conteúdo próprio. Quem disser o contrário está vendendo.

O que o dado autoriza afirmar é outra coisa, e é suficiente. Entre um quinto e um terço do espaço de citação está em domínios que a empresa não controla e nos quais nenhum ajuste de site produz efeito. Essa fatia só se move por relação com terceiros. É uma parcela grande demais para não ter dono dentro da organização.

A volatilidade é o argumento definitivo, e ele vem da crítica

Um trabalho da Universidade de St. Gallen, publicado em abril de 2026, fez o que quase ninguém faz: mediu a estabilidade das respostas ao longo do tempo. Foram quatro motores, quatro setores, 45 dias e até dez repetições do mesmo prompt no mesmo dia.

O resultado deveria estar em toda apresentação sobre o tema. Cerca de 65% das fontes citadas mudam de um dia para o outro. E, mais importante, a maior parte dessa instabilidade não vem do algoritmo mudando: vem de variação aleatória dentro do mesmo dia, com o mesmo prompt.

Um estudo com 161 mil prompts em quatro motores encontrou que apenas 3,8% das fontes são citadas pelos quatro, e que entre 72% e 73% dos domínios citados aparecem em um único motor.

A conclusão prática é dura para quem vende truque e ótima para quem constrói ativo. Nenhuma tática que dependa de uma configuração específica sobrevive a esse nível de ruído. Ajuste de página, marcação, arquivo novo, tudo isso é apagado pela variação.

O que sobrevive é presença ampla e recorrente em muitos domínios de autoridade ao mesmo tempo. Há um dado que sela o argumento: o mesmo estudo de St. Gallen calculou um coeficiente de Gini médio de 0,715 para a distribuição de citações. Em português claro, o mercado de citações é altamente concentrado. Poucos domínios recebem a maior parte das citações, e quem já é fonte tende a continuar sendo.

Construir presença recorrente em domínios de autoridade é a definição de assessoria de imprensa.

Tabela: três disciplinas, três problemas diferentes

Dimensão	SEO técnico	GEO	Relações Públicas
Objeto de trabalho	O site da marca	A resposta gerada	O que terceiros publicam
Unidade de disputa	A página	A passagem	A menção
Tática central	Estrutura e autoridade de domínio	Formato citável e cobertura de perguntas	Pauta, porta-voz e dado próprio
Quem controla	A empresa	Ninguém integralmente	O terceiro
Efeito de palavra-chave	Positivo	Negativo no estudo original	Irrelevante
Prazo de maturação	Meses	Instável por construção	Meses
O que produz	Tráfego direto	Presença na resposta	Credibilidade e menção
Sobrevive à volatilidade	Parcialmente	Não, se for só tática	Sim, se for recorrente
Mensuração madura	Sim	Em formação	Padrão sem métrica fechada

A leitura correta da tabela não é que uma disciplina vence a outra. É que quem tenta resolver o problema de citação por IA apenas mexendo no próprio site está trabalhando em um terço do território.

Os contrapontos, que são bons

Um artigo de agência sobre o serviço da própria agência precisa apresentar a acusação antes que o leitor a formule sozinho. Há três críticas sérias.

A primeira é acadêmica. Uma revisão crítica publicada em julho de 2026, cobrindo 45 estudos, aponta que o ganho de até 40% do artigo fundador é condicional ao cenário experimental: vale para uma fonte que já está presente no contexto fornecido ao modelo. O trabalho não prova que o conteúdo otimizado será descoberto, nem que o efeito dure. A mesma revisão observa que as promessas comerciais avançaram mais rápido que a evidência, e que nenhuma técnica revisada demonstrou efeito causal estável, longitudinal e consistente entre plataformas.

Essa crítica não derruba a tese deste artigo, e sim a reposiciona. Se o ganho depende de a fonte já estar no contexto, então o problema anterior, entrar no corpus, é o problema que importa. E entrar no corpus é justamente o que menção editorial resolve.

A segunda é de volume. Pesquisa da SparkToro com dados de clickstream apontou que ferramentas de IA enviam menos de 1% de todo o tráfego da web e que 68% das buscas no Google terminam sem clique. No Brasil, um levantamento com mais de 290 milhões de acessos encontrou média de 0,04% do tráfego vindo de IA, com pico de 0,5% em maio de 2025 e sinais de estabilização depois.

Quem diz que o tráfego é irrelevante em volume está certo hoje. A resposta honesta não é negar o dado, é qualificá-lo. Medições da Adobe com mais de um trilhão de visitas a sites de varejo mostraram que, na temporada de compras de 2025, o tráfego vindo de IA converteu 31% mais que as demais fontes, com 45% mais tempo no site e 13% mais páginas por visita. É um segmento pequeno e de qualidade alta. Apostar nele é apostar na derivada, não no nível atual.

A terceira é conceitual. O próprio Google afirma que otimizar para IA generativa continua sendo SEO. Um analista da Forrester escreveu que as novas siglas são significativamente, mas não fundamentalmente, diferentes de SEO, e que seus defensores tendem a exagerar as diferenças para abrir espaço comercial. Profissionais respeitados do setor documentaram táticas vendidas como GEO que não funcionam, incluindo arquivos de instrução para modelos e marcação estruturada, esta última removida no treinamento e ignorada em testes de fundamentação.

A crítica procede contra a versão técnica do GEO. Ela não alcança a camada de que este artigo trata, porque menção editorial em veículo de terceiro nunca foi objeto de SEO.

O Brasil está adiantado no uso e atrasado na preparação

Uma pesquisa Datafolha para o Observatório da Fundação Itaú, com 2.798 entrevistados de 16 anos ou mais e margem de erro de 2 pontos, encontrou que 93% dos brasileiros usam alguma ferramenta com inteligência artificial, 43% usam geradores de texto como ChatGPT e Gemini, e 58% usam essas ferramentas para pesquisar temas. Sessenta e nove por cento usam a versão gratuita.

O Digital News Report 2026 do Reuters Institute registra que 13% dos brasileiros usam chatbots de IA para notícias semanalmente, acima da média global de 10%. O mesmo relatório mostra que, considerando 27 mercados, apenas 4% dizem clicar frequentemente na fonte original a partir de um chatbot, contra 19% a partir de buscadores.

Junte as duas pontas e a conclusão é desconfortável para quem mede sucesso por clique. Se apenas 4% clicam, a citação sem clique é o produto. E citação sem clique é precisamente o que assessoria de imprensa sempre entregou e nunca soube medir com rigor.

O GEO não criou essa demanda. Ele deu a ela um instrumento de medida.

Como medir sem se enganar

Três recomendações que decorrem direto da evidência.

Primeira, nunca meça uma vez. O estudo de St. Gallen calculou o protocolo mínimo: de sete a oito execuções do mesmo prompt por dia, e uma janela de observação de dez a vinte e quatro dias, com carteira ampla e diversa de prompts. Ferramenta que reporta uma medição única está entregando ruído com aparência de número.

Segunda, entenda o que as plataformas medem. Ferramentas como Profound, Ahrefs Brand Radar, Peec AI, Otterly e o kit da Semrush funcionam essencialmente do mesmo jeito: rodam uma carteira de prompts contra os motores, guardam as respostas e contam menções e citações. Nenhuma tem acesso ao interior do modelo. A Ahrefs, para seu crédito, publica a metodologia e declara que os indicadores são direcionais, não contagens exatas de tráfego. É a postura correta.

Terceira, separe menção de citação. Menção é a marca aparecer no texto da resposta. Citação é a fonte aparecer com link. As duas importam e medem coisas diferentes. Como referência de contexto, medição da Similarweb indica que cerca de 6,8% das respostas do ChatGPT nos Estados Unidos continham citações em 2026, contra 1,6% um ano antes.

Checklist: dez perguntas para alinhar GEO e assessoria

1. As pautas que a assessoria entrega contêm dado próprio ou só opinião?
2. Os porta-vozes produzem declarações citáveis ou frases institucionais genéricas?
3. Existe pesquisa proprietária publicada nos últimos doze meses?
4. Alguém mapeou as perguntas reais que o cliente faz antes de comprar na sua categoria?
5. A marca aparece nas respostas para essas perguntas, medida mais de uma vez por dia?
6. A informação sobre a empresa está correta nas bases públicas e nos sites de avaliação?
7. Quem é responsável pela fatia de citação que vem de terceiros?
8. O relatório da assessoria mede menção qualificada ou volume de clipping?
9. O conteúdo próprio responde perguntas ou só descreve produtos?
10. Existe presença recorrente em domínios de autoridade ou apenas picos de campanha?

Perguntas frequentes

Qual a relação entre GEO e Relações Públicas?

GEO busca fazer uma marca ser citada em respostas de IA. O artigo acadêmico que criou o termo identificou que as táticas de maior ganho são inserir aspas de autoridade, apresentar estatísticas e citar fontes. As três são entregáveis típicos de assessoria de imprensa, o que torna relações públicas a camada de fornecimento de matéria-prima para GEO.

GEO é a mesma coisa que SEO?

O Google afirma oficialmente que otimizar para busca generativa continua sendo otimizar para busca. A diferença relevante está na seleção de fontes: estudos indicam que parcela expressiva das citações vem de fora do top 20 orgânico, o que significa que existe um canal de entrada paralelo ao ranking.

Vale investir em GEO se o tráfego de IA é menos de 1%?

O volume atual é pequeno e é honesto dizer isso. A qualidade não é: medições da Adobe indicam conversão 31% superior e sessões 45% mais longas em relação a outras fontes. O raciocínio de investimento é de tendência, não de participação atual.

O que funciona e o que não funciona em GEO?

Segundo o estudo original, funcionam aspas de autoridade, estatísticas, citação de fontes e clareza de redação. Não funciona repetição de palavras-chave, que teve efeito negativo. A documentação do Google acrescenta que dados estruturados não são requisito e que arquivos especiais de instrução para modelos não influenciam o ranqueamento.

Como medir presença de marca em respostas de IA?

Rodando uma carteira ampla de prompts várias vezes por dia. O protocolo recomendado por pesquisa acadêmica é de sete a oito execuções diárias por prompt, com janela de dez a vinte e quatro dias, porque cerca de 65% das fontes citadas mudam de um dia para o outro.

Assessoria de imprensa garante que a marca apareça no ChatGPT?

Não. Nenhum fornecedor pode garantir isso, e desconfie de quem garante. O que a evidência sustenta é que menções de terceiros aumentam a probabilidade de a marca estar no conjunto de fontes considerado, e que a ausência total de menções é um problema identificável e mensurável.

O ponto de decisão

A relação entre GEO e relações públicas não é uma tese de agência. É o que sobra depois de ler o artigo fundador e as críticas a ele.

As táticas que mais aumentam a citação são as que dependem de terceiros. A volatilidade das respostas destrói qualquer vantagem tática e premia quem tem presença ampla e recorrente. A concentração das citações em poucos domínios significa que entrar nesse conjunto vale desproporcionalmente mais do que otimizar a própria página mais uma vez.

Isso não transforma assessoria de imprensa em solução completa. O site da marca continua sendo a maior fonte única de citação, e quem ignorar isso vai errar na direção oposta.

A leitura correta é de divisão de trabalho. O conteúdo próprio responde às perguntas. A otimização técnica garante que ele seja legível. E relações públicas constroem a camada que nenhuma das duas alcança, que é o que os outros dizem sobre a marca quando a marca não está escrevendo.

Fontes: Aggarwal, Murahari, Rajpurohit, Kalyan, Narasimhan e Deshpande, GEO: Generative Engine Optimization, KDD 2024; Martinez, revisão crítica de GEO 2023 a 2026; Schulte, Bleeker e Kaufmann, Universidade de St. Gallen; Google Search Central e blog oficial do Google; Ahrefs; seoClarity; Profound; Writesonic; Similarweb; SparkToro; Adobe Analytics; Reuters Institute Digital News Report 2026; Datafolha e Observatório da Fundação Itaú; Web Estratégica; Forrester Research.