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Resumo
Franqueadoras estão investindo em assessoria de imprensa porque a disputa por novos franqueados ficou mais acirrada e o candidato pesquisa muito mais antes de investir. O franchising faturou R$ 301,7 bilhões em 2025 e cresceu 9,7% no primeiro semestre de 2026, segundo a ABF, mas o número de redes ficou estável: mais marcas disputam o mesmo investidor.
- Confiança: matérias na imprensa funcionam como prova de terceiros para quem vai investir as próprias economias.
- Eficiência: a mídia espontânea se acumula com o tempo e reduz o desperdício do investimento em mídia paga.
- IA generativa: ferramentas como ChatGPT e Gemini montam respostas com base em fontes confiáveis; sem presença na imprensa, a rede não aparece.
- Reputação: em uma rede, a crise de uma unidade vira crise da marca, e quem já tem relacionamento com jornalistas reage melhor.
- Expansão regional: a mídia local atrai investidores no interior e ajuda o franqueado na inauguração.
A franqueadora virou fonte
Abra qualquer caderno de negócios nos últimos meses e conte quantas matérias citam uma rede de franquias. Expansão para o interior, novo modelo compacto, meta de unidades até 2030, chegada de marca estrangeira, balanço do semestre. O franchising ocupa um espaço na imprensa que, há alguns anos, era reservado a grandes varejistas de capital aberto.
Isso não aconteceu por acaso. Por trás de boa parte dessas matérias existe uma decisão de gestão: a franqueadora passou a tratar a imprensa como parte da estratégia de crescimento, e não como um luxo de marketing institucional. Redes que antes contavam apenas com feiras, portais de oportunidades e anúncios pagos começaram a contratar assessoria de imprensa de forma contínua.
A pergunta que todo dono de franqueadora e todo CMO do setor deveria fazer é simples: por que agora? A resposta tem cinco partes. Cada uma delas tem a ver com dinheiro, com velocidade de expansão e com a forma como o candidato a franqueado toma decisão em 2026.
Neste artigo, você vai entender o contexto do mercado, os cinco motivos que estão levando as redes para a imprensa, as pautas que realmente interessam aos jornalistas, os erros mais comuns e como medir se o investimento está dando retorno.
Um setor grande, em crescimento e cada vez mais disputado
O franchising brasileiro fechou 2025 com faturamento recorde de R$ 301,7 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF). Eram 202.444 unidades em operação, ligadas a 3.297 redes. E o ritmo seguiu forte em 2026: alta de 10,1% no primeiro trimestre e de 9,3% no segundo, quando o setor faturou R$ 76,3 bilhões. O semestre somou R$ 149 bilhões.
No fim de junho, eram mais de 207,2 mil operações em funcionamento e cerca de 1,8 milhão de empregos diretos. A ABF projeta crescimento nominal de 8% a 10% para o ano, mesmo com juros altos, crédito restrito e a transição da reforma tributária no horizonte.
Há um dado nesse conjunto que interessa diretamente a quem cuida de marca. O número de redes ficou estável entre 2024 e 2025, enquanto o número de unidades cresceu. Ou seja: não há uma explosão de novas marcas, mas as marcas existentes estão disputando, com mais intensidade, o mesmo recurso escasso. Esse recurso é o investidor disposto a abrir uma unidade.
E esse investidor ficou mais exigente. Com juros elevados, o capital parado rende bem na renda fixa. Abrir uma franquia passa a ser uma decisão comparada, racional, pesquisada. O candidato lê, busca, pergunta para conhecidos, consulta inteligência artificial e só depois preenche o formulário de interesse.
Os segmentos que mais cresceram no segundo trimestre (Limpeza e Conservação, com 17,6%, e Saúde, Beleza e Bem-Estar, com 15,2%) também são os que mais atraem novas redes e, portanto, mais concorrência por atenção. Em um mercado assim, ser conhecido deixa de ser vaidade. Passa a ser condição para vender unidades.
Motivo 1: o franqueado compra confiança antes de comprar a franquia
Quem abre uma franquia não está comprando um produto. Está entregando suas economias, às vezes a rescisão de anos de carteira assinada, para uma marca que promete um modelo testado. A decisão é de alto risco e baixa reversibilidade. Por isso, o fator decisivo raramente é o tamanho da taxa de franquia. É a confiança.
E confiança se constrói com prova de terceiros. Um anúncio diz o que a marca quer dizer sobre si mesma. Uma matéria em um veículo de negócios mostra que um jornalista, com critério editorial próprio, considerou aquela rede relevante o bastante para ser notícia. Para o candidato, a diferença é enorme.
Na prática, o processo de decisão costuma seguir este caminho:
- O candidato descobre a marca em uma feira, em um portal ou em uma indicação.
- Pesquisa o nome da rede no Google e, cada vez mais, pergunta a uma ferramenta de IA.
- Procura sinais de solidez: tempo de mercado, número de unidades, depoimentos, presença na mídia.
- Conversa com franqueados atuais.
- Só então avança para a Circular de Oferta de Franquia e a negociação.
A assessoria de imprensa atua com força nas etapas 2 e 3. Quando o candidato pesquisa e encontra entrevistas do fundador, matérias sobre a expansão, artigos assinados pela diretoria em veículos especializados, a marca chega à reunião comercial com meio caminho andado. Quando não encontra nada, o time de expansão precisa gastar a reunião inteira tentando provar que a rede existe e é séria.
Há ainda um efeito menos óbvio: a mídia também influencia o franqueado que já está dentro. Ver a própria rede na imprensa reforça o orgulho de pertencer, melhora o engajamento e reduz o ruído em momentos de tensão. Rede com franqueado satisfeito vende mais unidades, porque é ele quem atende o telefone do candidato na etapa 4.
Motivo 2: o custo de captar franqueado pela mídia paga não para de subir
Pergunte a qualquer diretor de expansão quanto custa hoje um lead qualificado de franqueado. A resposta costuma vir acompanhada de um suspiro. A disputa por palavras-chave como “franquia barata”, “franquia lucrativa” ou “melhor franquia para investir” é intensa, e os portais de oportunidades cobram cada vez mais por visibilidade.
O problema da mídia paga não é ser cara. É que ela para de funcionar no dia em que o investimento para. O lead de hoje depende do orçamento de hoje. Não há acúmulo.
A mídia espontânea opera com outra lógica. Uma matéria publicada em um portal de negócios continua no ar, indexada, aparecendo em buscas por meses ou anos. Cada nova publicação se soma às anteriores e forma um acervo de autoridade que trabalha a favor da marca sem custo adicional por clique.
Isso não significa abandonar a mídia paga. Significa mudar a proporção. As redes mais maduras entenderam que a imprensa melhora a eficiência de todo o resto:
- O lead que chega pelo anúncio já encontra matérias quando pesquisa a marca, e converte com mais facilidade.
- O time comercial usa as reportagens como material de apoio na negociação.
- A taxa de desistência entre o primeiro contato e a assinatura tende a cair, porque a dúvida sobre a solidez da rede é respondida antes.
Para um CMO, o argumento é de eficiência de funil. A assessoria de imprensa não substitui o investimento em captação. Ela reduz o desperdício desse investimento.
Motivo 3: o candidato agora pergunta para a inteligência artificial
Este é o motivo mais recente e, talvez, o mais subestimado. Uma parte crescente dos candidatos a franqueado já não começa a pesquisa digitando palavras soltas no Google. Começa perguntando a um assistente de IA: “quais são as melhores franquias de estética com investimento até R$ 300 mil?” ou “essa rede de lavanderia é confiável?”.
A resposta que a IA monta não vem de anúncios. Vem do que está publicado e é considerado confiável na internet: reportagens de veículos reconhecidos, rankings setoriais, entrevistas, dados de associações. Se a sua rede não aparece nessas fontes, ela simplesmente não existe para o assistente. E o candidato nem fica sabendo que você era uma opção.
Esse é o campo do chamado GEO (Generative Engine Optimization), a otimização para mecanismos de busca generativos. E aqui a assessoria de imprensa ganha uma função nova e estratégica. Matérias em veículos com autoridade são justamente o tipo de conteúdo que alimenta as respostas dessas ferramentas.
Três cuidados fazem diferença nesse cenário:
- Consistência de informações. Número de unidades, ano de fundação, investimento inicial e segmento precisam aparecer iguais em todas as fontes. Dados conflitantes confundem a IA e o candidato.
- Presença em veículos de referência. Uma matéria em um portal relevante de negócios ou franchising pesa mais do que dez posts em sites de baixa credibilidade.
- Porta-voz identificável. Fundadores e diretores citados com nome e cargo ajudam a construir uma entidade reconhecível, que a IA associa à marca.
Redes que começaram a trabalhar isso cedo estão ocupando espaço que será difícil de disputar depois. Quem chega tarde vai precisar de muito mais esforço para aparecer na mesma resposta.
Motivo 4: em uma rede, a crise de uma unidade vira crise da marca
Uma franqueadora com 300 unidades tem 300 pontos de contato com o público, operados por 300 empresários diferentes. Basta um problema sanitário, um conflito trabalhista, um atendimento que viraliza ou uma disputa judicial com franqueado para o nome da marca inteira aparecer em uma manchete negativa.
O consumidor não distingue a unidade do bairro da marca nacional. O jornalista, muitas vezes, também não. E o candidato a franqueado, que pesquisa a rede justamente nesse momento, vai encontrar a notícia ruim no topo da busca.
Redes que já têm relacionamento com a imprensa enfrentam essas situações em outra posição:
- Jornalistas conhecem a marca e sabem a quem recorrer para ouvir o outro lado, o que reduz o risco de matérias publicadas sem posicionamento.
- Existe um acervo de notícias positivas que dilui o impacto de um episódio isolado nos resultados de busca.
- A rede tem protocolo, porta-voz preparado e mensagens-chave definidas antes do problema acontecer.
O trabalho preventivo é menos visível que uma matéria de expansão, mas pode valer mais. Um bom plano de gestão de crise para franqueadoras inclui treinamento de porta-vozes, manual de comunicação para franqueados (o que dizer e, principalmente, o que não dizer quando um repórter aparece na loja) e monitoramento contínuo de menções.
Vale lembrar que conflitos entre franqueadora e franqueados também chegam à imprensa, especialmente em redes que crescem rápido. Ter uma comunicação institucional clara, transparente e consistente é a melhor proteção contra narrativas construídas apenas por quem está insatisfeito.
Motivo 5: a expansão está indo para o interior, e lá a mídia regional manda
O franchising está presente em cerca de 70% dos municípios brasileiros, segundo a ABF, e boa parte do crescimento recente veio de cidades médias e pequenas. Nessas praças, o jornal local, a rádio, o portal regional e o influenciador da cidade têm um peso que a mídia nacional não alcança.
Para a franqueadora, isso abre uma frente dupla. A primeira é a captação: uma matéria no principal portal de Ribeirão Preto, Londrina ou Campina Grande sobre a chegada da marca à região atrai investidores locais que nunca leriam um caderno nacional de negócios. A segunda é o apoio ao franqueado: a inauguração de uma unidade noticiada pela imprensa da cidade gera movimento na porta logo na primeira semana.
Esse apoio virou argumento comercial. Candidatos comparam o que cada rede oferece depois da assinatura, e “suporte de comunicação na inauguração” pesa na escolha. Redes que estruturam um programa de assessoria regional, com kit de imprensa padronizado, release adaptado por cidade e orientação ao franqueado para lidar com jornalistas locais, entregam um diferencial concreto.
Há também um ganho de escala. A franqueadora centraliza a estratégia, as mensagens e a qualidade, e a assessoria adapta para cada praça. O franqueado recebe visibilidade profissional sem precisar contratar alguém por conta própria, e a marca mantém controle sobre o que é dito em seu nome.
O que a imprensa quer ouvir de uma franqueadora
Aqui está o ponto em que muitas redes erram. A franqueadora acha que “abrimos mais uma unidade” é notícia. Para o jornalista, quase nunca é. Ele recebe dezenas de comunicados parecidos por semana. O que transforma uma rede em fonte é a capacidade de oferecer informação útil, dados e interpretação de mercado.
As pautas que costumam funcionar melhor:
| Tipo de pauta | Exemplo de ângulo | Onde costuma render |
|---|---|---|
| Números da rede | Faturamento do semestre, ticket médio, crescimento por região | Cadernos de negócios, portais de franchising |
| Novo modelo de negócio | Formato compacto, quiosque, home based, investimento menor | Portais de empreendedorismo e de oportunidades |
| Tendência de consumo | O que o comportamento dos clientes da rede revela sobre o consumidor | Economia, varejo, comportamento |
| Perfil do franqueado | Ex-executivo que virou multifranqueado, mãe que empreendeu no interior | Empreendedorismo, mídia regional |
| Expansão geográfica | Chegada a um novo estado ou meta de unidades com prazo | Mídia regional e nacional |
| Opinião do fundador | Artigo assinado sobre juros, reforma tributária ou crédito para franqueados | Colunas de opinião, veículos especializados |
| Sazonalidade | Como a rede se prepara para Dia das Mães, Black Friday, verão | Varejo, serviço |
Repare que a maioria dessas pautas não fala diretamente da marca. Fala do mercado, do consumidor ou de pessoas, e a marca aparece como a fonte que explica. É justamente esse posicionamento que constrói autoridade e, por consequência, alimenta a confiança do candidato e as respostas das ferramentas de IA.
Outro ativo valioso é o dado proprietário. Uma rede com 200 unidades sabe coisas sobre o consumidor que nenhum instituto de pesquisa mede: horários de pico, produtos que crescem, diferenças entre regiões. Transformar esses dados em pesquisas e levantamentos é uma das formas mais eficientes de conquistar espaço editorial qualificado.
Os erros que mais vemos franqueadoras cometendo
Depois de anos acompanhando redes de diferentes segmentos, alguns padrões se repetem. Evitar estes cinco já coloca a sua franqueadora à frente de boa parte do mercado.
- Tratar assessoria como ação pontual. Contratar por três meses para o lançamento e depois parar. Relacionamento com jornalista se constrói com constância. Quem some perde o espaço conquistado.
- Falar só de si mesma. Releases que apenas celebram a própria marca dificilmente viram matéria. A imprensa quer contexto, dados e utilidade para o leitor.
- Não preparar o porta-voz. Um fundador que fala bem em evento interno pode travar diante de uma pergunta difícil sobre taxa de fechamento de unidades ou disputa com franqueado. Media training não é detalhe.
- Prometer números que não se sustentam. Rentabilidade, prazo de retorno e metas de expansão publicados na imprensa viram registro público. Se não se confirmarem, voltam como cobrança, inclusive de franqueados e da própria Justiça.
- Deixar o franqueado sem orientação. Sem regras claras, cada unidade fala com a imprensa local do seu jeito. Uma declaração mal colocada pode virar a manchete da rede inteira.
O quarto erro merece atenção especial. O franchising é regulado pela Lei de Franquias (Lei 13.966/2019), e as informações divulgadas ao mercado precisam conversar com o que está na Circular de Oferta de Franquia. Comunicação com promessa exagerada é risco de reputação e também risco jurídico.
Como medir se a assessoria está dando resultado
Nenhum CMO aprova investimento contínuo sem indicadores. E assessoria de imprensa para franqueadoras pode, sim, ser medida, desde que se escolham as métricas certas. Contar centímetros de jornal ou somar uma audiência teórica de veículos diz pouco.
Os indicadores que realmente importam para uma rede em expansão:
| Indicador | O que mostra | Como acompanhar |
|---|---|---|
| Publicações em veículos-alvo | Se a marca está nos lugares que o candidato lê | Lista de veículos prioritários definida no início do trabalho |
| Busca pela marca | Se a exposição está gerando curiosidade | Volume de buscas pelo nome da rede ao longo dos meses |
| Leads citando a mídia | Peso da imprensa na origem do interesse | Campo “como conheceu a marca” no formulário de candidatos |
| Taxa de conversão do funil | Se a confiança está acelerando a decisão | Comparação entre períodos, antes e depois do trabalho contínuo |
| Presença em respostas de IA | Se a marca aparece quando o candidato pergunta | Testes periódicos com perguntas típicas de candidatos |
| Sentimento das menções | Saúde da reputação | Monitoramento de mídia e redes sociais |
Uma dica prática: inclua no formulário de captação a pergunta sobre onde o candidato ouviu falar da marca, com “matéria na imprensa” como opção. Em poucos meses, você terá um dado concreto para levar ao conselho ou aos sócios.
Também vale definir um horizonte realista. Os primeiros resultados de imprensa aparecem em semanas, mas o efeito sobre a percepção de marca, sobre o volume de buscas e sobre a presença em respostas de IA é cumulativo. Um ciclo de seis a doze meses é o mínimo para avaliar o trabalho com justiça.
Perguntas frequentes sobre assessoria de imprensa para franqueadoras
O que faz uma assessoria de imprensa para franquias?
Ela transforma informações da rede (números, expansão, novos modelos, dados de consumo, histórias de franqueados) em pautas para jornalistas, prepara porta-vozes, faz o relacionamento com veículos nacionais e regionais e monitora a reputação da marca. O objetivo é gerar mídia espontânea que aumente a confiança de consumidores e candidatos a franqueado.
Assessoria de imprensa ajuda a vender mais franquias?
Sim, de forma indireta e cumulativa. O candidato pesquisa a marca antes de investir, e matérias em veículos confiáveis respondem às dúvidas sobre solidez da rede. Isso tende a melhorar a conversão dos leads que chegam por outros canais, como feiras, portais e anúncios.
Qual a diferença entre assessoria de imprensa e mídia paga para franqueadoras?
Na mídia paga, a marca compra o espaço e fala sobre si mesma; o resultado para quando o investimento para. Na assessoria de imprensa, um jornalista decide publicar por considerar a informação relevante. Esse aval editorial gera mais credibilidade e a matéria continua disponível nas buscas por muito tempo.
O que é GEO e por que importa para franquias?
GEO (Generative Engine Optimization) é o trabalho para que uma marca apareça nas respostas de ferramentas de IA generativa, como ChatGPT, Gemini e Perplexity. Como muitos candidatos a franqueado já pesquisam por essas ferramentas, estar presente em fontes que a IA considera confiáveis, como a imprensa, passou a fazer parte da estratégia de expansão.
Quanto tempo leva para ver resultado?
As primeiras publicações costumam surgir nas primeiras semanas de trabalho. O efeito sobre percepção de marca, volume de buscas e presença em respostas de IA é cumulativo; um ciclo de seis a doze meses é o mínimo recomendado para avaliar o resultado.
Toda franqueadora precisa de assessoria de imprensa?
É mais relevante para redes em fase de expansão, que dependem da captação de novos franqueados, e para marcas que estão entrando em novas regiões. Redes pequenas também se beneficiam, especialmente quando têm um modelo inovador ou dados de mercado para compartilhar.
Como a assessoria apoia o franqueado?
Com divulgação de inaugurações na imprensa local, kit de comunicação padronizado e orientação sobre como falar com jornalistas. Isso gera movimento na unidade e protege a marca de declarações desalinhadas.
Como medir o retorno da assessoria de imprensa em uma franqueadora?
Acompanhe publicações em veículos prioritários, volume de buscas pelo nome da rede, leads que citam a imprensa como origem, taxa de conversão do funil de expansão, presença em respostas de IA e sentimento das menções.
Visibilidade virou parte do plano de expansão
O movimento das franqueadoras em direção à imprensa tem uma lógica clara. O setor cresce, a disputa por investidores aumenta, o candidato pesquisa mais antes de decidir e uma parte dessa pesquisa já acontece dentro de ferramentas de inteligência artificial. Nesse cenário, a rede que não aparece em fontes confiáveis perde negócios sem nem saber que estava na disputa.
A assessoria de imprensa entrega cinco coisas que a mídia paga não entrega sozinha: prova de terceiros para o candidato, acervo de autoridade que se acumula com o tempo, presença nas respostas da IA, proteção em momentos de crise e apoio concreto ao franqueado em cada nova praça.
A pergunta, portanto, não é mais se uma franqueadora deveria investir em imprensa. É quanto tempo ela pode esperar enquanto as concorrentes ocupam esse espaço.
A MGAPress atende franqueadoras e marcas em expansão com assessoria de imprensa, estratégia de comunicação e GEO. Se a sua rede quer ser encontrada pelo investidor certo, fale com a nossa equipe e vamos desenhar juntos um plano para o seu próximo ciclo de crescimento.
Fontes
- Franquias crescem 9,3% no 2º trimestre e faturam R$ 76,3 bilhões (Central do Varejo, com dados da ABF, set. 2026)
- Setor de franquias fatura R$ 72,7 bilhões no 1º trimestre (GiroNews, jun. 2026)
- Setor de franquias projeta crescimento de até 10% em 2026 (Mercado & Consumo, mar. 2026)
- Franquias crescem 10% no trimestre e consolidam presença em 70% dos municípios (CartaCapital)
