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Uma das coisas que sempre me esforcei para fazer – tanto quando estava dentro de casa quanto agora em meu trabalho de consultoria – é ensinar. Eu quero que potenciais clientes, clientes,meus pares e superiores consigam entender o que eu estou fazendo e por quê. Como resultado, eu sou muito transparente em meu trabalho.
De vez em quando, alguém me pergunta: “você não está revelando o seu ‘molho secreto’?”
A resposta é não.
Por que Relações Públicas não é uma lista de nomes ou um documento, é um processo e uma habilidade que requer arte e ciência. Quando as pessoas entendem o que estou fazendo e porque eles se tornam melhores defensores de propósito, valorizam muito mais o serviço.
E esse é o tema da semana do Links de Marketing Sem Roteiro (LMSR). Como é ocasionalmente um sábado, eu pego três links que são dignos do seu tempo, envolvo-os em uma discussão e apresento-os para sua leitura.
- Mídia Profissional e Mídia de Marca impulsionam o reconhecimento e a confiança no mercado B2B
Os gastos com marketing digital somaram cerca de 629 bilhões de dólares nos Estados Unidos em 2018. Esse ano, este investimento está a caminho de superar aquele feito em canais analógicos de marketing, pela primeira vez na história. Entretanto, todo esse dinheiro significa que as empresas que priorizam o digital precisam lidar com ruídos maiores, uma vez que marcas consagradas estão trazendo seus pesados investimentos para o digital.
Isso de acordo com um relatório – 2019 Digital Brand: Awareness, Engagement & Action Index – da BMV, uma agência digital localizada em Boston. O relatório buscou entender como cortar o ruído – e entrevistou 1000 (mil) pessoas para descobrir o que impulsiona “a conscientização, o engajamento e a ação” no ambiente digital.
Para empresas B2B, Mídia Profissional e Conteúdo de Marca foram classificadas como as de maior impacto. A pesquisa descobriu que 30% dos entrevistados B2B citaram a cobertura de notícias como a maneira que ”as pessoas aprendem sobre novos produtos online que eles podem usar em seus trabalhos diários”. Mídia de marca, definida neste relatório como blogs, mídias sociais e vídeos não ficou mundo atrás (na porcentagem), com cerca de 27%.
Com qual frequência você deveria publicar no blog da sua empresa? A resposta talvez dependa de quanto tráfego você deseja reunir:
Com dados mostrando que as empresas B2B que publicam mais de 16 posts por mês recebem 3,5x mais tráfego que empresas que publicam de zero a 4 vezes por mês, 71% dos compradores relatando que se envolvem com o conteúdo do blog durante o processo de compra, não há dúvidas que o conteúdo se tornou uma parte muito importante da jornada dos compradores B2B.
A mídia proprietária é confiável? Sim, de acordo com o estudo:
Mais de 58% dos consumidores dizem que, pelo menos às vezes, elas confiam no que uma empresa fala sobre si mesma em seus próprios canais do que em um repórter diz sobre essa empresa em uma reportagem.
Então, dados os resultados, o que é melhor – Relações Públicas ou Marketing de Conteúdo? Não é uma questão de qual é o melhor, mas sim sobre como essas duas disciplinas podem funcionar melhor em conjunto.
2. Mídia Profissional ainda reina como A mais confiável
A maioria das pessoas consideram o jornalismo independente e a mídia profissional as fontes de informação mais confiáveis. Blogs, incluindo corporativos e independentes, podem ser confiáveis. A publicidade encontra-se em um distante terceiro lugar.
Isso de acordo com um estudo acadêmico de Julie O’Neil, uma docente em comunicação estratégica e outros pesquisadores. Ela e sua equipe de pesquisa conduziram um grupo focal com mais de 46 participantes, além de usar um questionário para mais de 1500 consumidores. Esse estudo foi publicado no Journal of Promotion Management, e resumido em um artigo para o Instituto de Relações Públicas (IPR).
O estudo descobriu:
- 67% dos participantes dos grupos focais e 48% dos participantes dos questionários indicaram o jornalismo como a fonte de informação mais confiável.
De acordo com o artigo do IPR:
Ao examinar uma mensagem que aparece em uma reportagem de mídia profissional, as pessoas procuram e prestam atenção a pistas, tais como a independência do jornalista que escreve a reportagem, se ela é equilibrada em sua cobertura, as credenciais do jornalista e o prestígio do meio de comunicação onde a história apareceu.
De maneira similar, o estudo descobriu:
- 23% dos participantes dos grupos focais e 46% dos participantes dos questionários indicaram que consideram blogueiros independentes como confiáveis.
E mais uma vez, o artigo do IPR colocou isso em contexto:
No geral, as pessoas acreditam que blogs escritos por pessoas independentes têm credibilidade. Os participantes elogiaram a escrita do blogueiro (neste caso, um homem), suas credenciais, a sensação que essa pessoa era alguém como eles, sua experiência utilizando o produto e sua independência da empresa que fabrica o produto, tudo que impacta as percepções de autenticidade. [ênfase minha].
O estudo publicado no Journal fornece nuances importantes para blogs corporativos, provenientes do grupo focal:
Muitos participantes colocaram os blogs corporativos no meio de suas classificações de credibilidade. Algumas pessoas disseram que as informações geradas pela empresa são tendenciosas, e uma pessoa chegou a dizer que é ‘como falar com um vendedor da pior maneira’. Apesar da motivação inerente da empresa para vender por meio de seu blog, os participantes disseram que apreciam as boas informações e que as empresas devem conhecer ‘as especificações, recursos, benefícios e limitações’.
Publicidade, incluindo publicidade nativa, encontra-e muito mais abaixo na lista de credibilidade, mas muitos ainda a consideram necessária, de acordo com o resumo da IPR:
Pessoas acreditam que os anúncios são um componente necessário do mix promocional para aumentar o awareness… as pessoas reconhecem que as empresas vão encarar consequências do ponto de vista da lei se elas não disseram a verdade
Existe um velho ditado em marketing que diz que usa-se Relações Públicas para construir uma marca e a Publicidade para defendê-la. Eu diria que este estudo apoio amplamente essa perspectiva.
Uma grande dica para Dorothy Crenshaw, que também escreveu sobre este estudo: “Por que a Mídia Profissional Ainda é Relevante nas Relações Públicas”. E Dr O’Neil, você ainda tem um convite para entrar neste blog para uma sessão de Perguntas e Respostas Fora do Script.
3. Executivos e líderes que entendem de Relações Públicas valorizam mais isso
Muitos líderes empresariais não entendem o que são Relações Públicas e por isso não a valorizam.
Isso de acordo com uma pesquisa com 300 executivos de empresas baseadas no Reino Unido que contam com mais de 1000 funcionários conduzida pela Releasd: Como Executivos de Grandes Empresas Percebem Relações Públicas:
Nós entrevistamos 300 executivos em empresas com mais de mil funcionários, e mais de um terço simplesmente não tinha um bom entendimento do que a área de Comunicação realmente fazia.
Claro, as pessoas não valorizam o que não entendem:
E quando [os executivos foram] solicitados a citar as funções que consideravam agregar maior valor para o seu negócio, apenas 13% dos executivos colocaram Comunicação entre as cinco primeiras.
E é por isso que os líderes precisam se abrir para considerar o fato de que, apesar de todos os anos de experiência, eles podem ter pontos cegos:
Dos executivos que tinham um bom entendimento de Comunicação, 80% achou que essa área entrega um bom valor,
Em outras palavras, “quanto maior for a compreensão da área, maior será o seu valor percebido”.
Isso pode ser uma bênção disfarçada para os profissionais de Relações Públicas, porque se você olhar para nossos pares na área de Marketing, eu diria que eles têm um problema diferente: todos pensam que sabem que é Marketing e acreditam que são especialistas.
Artigo original: https://www.swordandthescript.com/2019/08/earned-media-behavior-credibility/
