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Conceito apresentado por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan aponta para uma nova fase do marketing, na qual marcas passam a integrar tecnologia, dados e experiências para criar relações mais imersivas com os consumidores
O marketing passou por diferentes transformações ao longo das últimas décadas. Se no início a prioridade estava na divulgação de produtos e, posteriormente, na compreensão das necessidades dos consumidores, a evolução tecnológica levou as marcas para ambientes digitais cada vez mais complexos. Agora, uma nova etapa começa a ganhar espaço: o chamado Marketing 6.0, conceito apresentado por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan no livro Marketing 6.0: The Future Is Immersive.
A proposta parte de uma mudança importante na relação entre consumidores, empresas e tecnologia. Em vez de tratar o ambiente físico e o digital como canais separados, o Marketing 6.0 busca integrar essas experiências para criar jornadas mais fluidas, interativas e imersivas.
Na edição brasileira, publicada pela Editora Sextante em 2025, o conceito é apresentado como uma nova era do chamado “metamarketing”, marcada pela utilização de tecnologias como inteligência artificial, realidade aumentada e realidade virtual para aproximar os mundos físico e digital.
A discussão ganha relevância em um momento no qual a inteligência artificial está mudando não apenas as ferramentas utilizadas pelas empresas, mas também a maneira como consumidores descobrem produtos, pesquisam informações, avaliam marcas e tomam decisões de compra.
Para especialistas em marketing, o ponto central do Marketing 6.0 não está simplesmente em adotar novas tecnologias. A transformação está em utilizar essas ferramentas para criar experiências capazes de conectar diferentes pontos da jornada do consumidor.
Do marketing tradicional ao Marketing 6.0
A evolução do marketing pode ser observada a partir de diferentes fases.
O Marketing 1.0 ficou associado a uma visão centrada no produto. Com o avanço da concorrência e a mudança no comportamento do consumidor, o Marketing 2.0 passou a dar maior atenção às necessidades e preferências dos clientes.
Na sequência, o Marketing 3.0 ampliou a discussão para valores, propósito e dimensão humana. O Marketing 4.0 incorporou a transformação digital e a integração entre ambientes on-line e off-line. Já o Marketing 5.0 trouxe para o centro da estratégia a utilização de tecnologias para atender às necessidades humanas, incluindo inteligência artificial, automação, análise de dados e outras ferramentas tecnológicas.
O Marketing 6.0 representa, portanto, uma evolução dessa trajetória.
A diferença está na experiência.
Em vez de simplesmente utilizar tecnologia para vender ou se comunicar, as empresas passam a explorar recursos tecnológicos para criar experiências que podem combinar diferentes ambientes, sentidos e formas de interação.
O próprio livro de Kotler, Kartajaya e Setiawan estrutura essa evolução a partir da passagem do “multi” para o “omni” e, posteriormente, para o “meta”. A obra dedica capítulos à experiência do consumidor, às tecnologias que viabilizam o metamarketing, às realidades estendidas, ao metaverso, ao marketing multissensorial e ao marketing espacial.
Essa mudança também acompanha uma transformação no comportamento das novas gerações.
Consumidores mais jovens cresceram utilizando smartphones, redes sociais, jogos digitais, plataformas de vídeo, ambientes virtuais e experiências conectadas. Para esse público, a divisão entre “mundo digital” e “mundo real” tende a ser menos rígida.
É nesse contexto que surge o conceito de consumidores “phygitais”, uma combinação das palavras physical e digital.
O consumidor não pensa mais em canais separados
Durante muitos anos, as empresas organizaram suas estratégias de marketing em canais: televisão, rádio, mídia impressa, loja física, site, aplicativo, redes sociais, e-mail e publicidade digital.
O consumidor, entretanto, não necessariamente enxerga essa divisão.
Uma pessoa pode descobrir uma marca no Instagram, pesquisar sobre o produto no Google, perguntar para uma ferramenta de inteligência artificial, visitar uma loja física, experimentar o produto, comparar preços pelo celular e finalizar a compra em outro canal.
A jornada pode começar no ambiente digital e terminar no físico. Ou o contrário.
O Marketing 6.0 parte justamente dessa realidade.
A ideia de experiência híbrida passa a ser mais importante do que a simples presença em múltiplos canais. O objetivo é construir uma jornada na qual os diferentes pontos de contato estejam conectados.
Uma loja, por exemplo, pode deixar de ser apenas um local de venda e passar a funcionar como espaço de experiência. Recursos de realidade aumentada podem permitir que o consumidor visualize produtos ou simule determinadas situações. Inteligência artificial pode personalizar recomendações. Aplicativos podem ampliar a experiência iniciada presencialmente.
Nesse cenário, tecnologia deixa de ser apenas infraestrutura e passa a fazer parte da experiência de marca.
Inteligência artificial entra no centro dessa transformação
Embora o conceito de Marketing 6.0 tenha sido desenvolvido antes da atual explosão da inteligência artificial generativa, a IA se encaixa diretamente na lógica apresentada pelos autores.
No modelo proposto no livro, a inteligência artificial aparece entre as tecnologias capazes de viabilizar o processamento de dados e a criação de experiências mais avançadas. A obra também destaca outras tecnologias, como Internet das Coisas, computação espacial, realidade aumentada, realidade virtual e blockchain.
Na prática, a inteligência artificial amplia significativamente as possibilidades desse modelo.
Ela pode analisar grandes volumes de dados, identificar padrões de comportamento, personalizar mensagens, gerar conteúdo, automatizar interações e apoiar decisões de marketing.
Mais recentemente, também passou a ocupar uma posição importante na etapa anterior à compra: a descoberta.
Consumidores já podem recorrer a ferramentas de IA para perguntar quais são as melhores marcas de determinada categoria, comparar produtos, encontrar empresas, pesquisar serviços ou pedir recomendações.
Isso cria uma nova preocupação para as empresas: não basta aparecer nos canais tradicionais. As marcas também precisam ser compreendidas e consideradas relevantes nos ambientes em que as decisões passam a acontecer.
É nesse ponto que conceitos como Generative Engine Optimization (GEO) começam a ganhar importância.
Enquanto o SEO tradicional busca aumentar a visibilidade de páginas nos mecanismos de busca, o GEO está relacionado à presença e à representação de marcas nas respostas produzidas por mecanismos generativos e sistemas de inteligência artificial.
Para empresas, isso significa uma mudança importante na estratégia de comunicação.
A reputação construída por meio de sites, notícias, conteúdos especializados, avaliações, dados estruturados e outras fontes pode influenciar a forma como uma marca é apresentada por sistemas de IA.
O Marketing 6.0, nesse sentido, pode ser interpretado como parte de uma transformação mais ampla: o consumidor está passando de uma navegação baseada exclusivamente em páginas e anúncios para uma jornada cada vez mais mediada por interfaces inteligentes.
Marketing imersivo vai além de realidade virtual
Quando se fala em experiências imersivas, é comum associar o conceito imediatamente a óculos de realidade virtual ou ao metaverso.
Entretanto, o Marketing 6.0 apresenta uma visão mais ampla.
A imersão pode acontecer quando diferentes tecnologias, sentidos e ambientes são combinados para criar uma experiência mais envolvente.
Uma marca pode utilizar realidade aumentada para adicionar informações digitais a um ambiente físico. Pode utilizar inteligência artificial para adaptar uma experiência ao perfil do consumidor. Pode utilizar sensores e Internet das Coisas para compreender interações em determinado espaço.
Também pode combinar som, imagem, movimento, textura, espaço e interação.
O livro dedica um capítulo especificamente ao marketing multissensorial, propondo experiências capazes de envolver os cinco sentidos. Outro capítulo aborda o marketing espacial e a criação de interações mais naturais entre seres humanos e máquinas.
A lógica é que a experiência de marca não precisa estar limitada a uma tela.
Ela pode ocupar um ambiente.
O papel das realidades estendidas
Realidade aumentada e realidade virtual são dois dos elementos mais associados ao Marketing 6.0.
A realidade aumentada adiciona elementos digitais ao mundo físico. Já a realidade virtual cria ambientes digitais nos quais o usuário pode interagir de maneira imersiva.
Para o marketing, essas tecnologias criam possibilidades que vão além da comunicação tradicional.
Uma varejista de móveis pode permitir que o consumidor visualize um sofá dentro de sua própria casa antes de comprar.
Uma empresa de cosméticos pode desenvolver experiências virtuais para testar produtos.
Uma montadora pode criar experiências digitais para que potenciais clientes conheçam determinados recursos de um veículo.
Uma incorporadora pode apresentar um imóvel ainda em construção por meio de uma experiência virtual.
Uma marca de moda pode explorar ambientes digitais para apresentar coleções e experiências exclusivas.
Em todos esses exemplos, tecnologia não é apenas um recurso de divulgação. Ela passa a fazer parte da jornada de decisão.
A obra de Kotler, Kartajaya e Setiawan dedica uma seção às chamadas realidades estendidas e à criação de experiências imersivas na vida real.
O metaverso ainda faz parte da discussão
O entusiasmo em torno do metaverso diminuiu em relação ao pico de atenção que o tema recebeu alguns anos atrás, mas isso não significa que os conceitos associados aos ambientes virtuais tenham desaparecido.
O Marketing 6.0 trata o metaverso como uma possível evolução das plataformas sociais e como um ambiente para novas formas de interação entre consumidores e marcas.
A questão, para as empresas, deixou de ser simplesmente “estar no metaverso”.
O desafio é entender se determinado ambiente digital oferece uma experiência relevante para o público da marca.
Isso representa uma mudança importante.
A adoção de uma tecnologia não deve acontecer simplesmente porque ela é nova. Deve acontecer quando existe uma oportunidade real de melhorar a experiência do consumidor.
Uma empresa que cria uma experiência virtual sem propósito pode gerar curiosidade momentânea, mas dificilmente construirá uma relação duradoura.
Por outro lado, quando tecnologia, contexto e necessidade do consumidor estão alinhados, a experiência pode gerar diferenciação.
Geração Z e Geração Alpha aceleram a transformação
Outro elemento importante do Marketing 6.0 é a mudança geracional.
O livro dedica atenção especial à Geração Z e à Geração Alpha e às tecnologias utilizadas por esses públicos.
Essas gerações cresceram em um ambiente no qual o digital está integrado à vida cotidiana.
Vídeos, jogos, redes sociais, aplicativos, assistentes digitais e experiências interativas fazem parte da rotina.
Isso muda as expectativas em relação às marcas.
A comunicação tradicional continua existindo, mas precisa competir pela atenção em um ambiente muito mais fragmentado.
O consumidor pode esperar personalização, velocidade, conveniência e interação.
Também pode esperar que a marca esteja presente nos ambientes nos quais ele já passa tempo.
Para empresas, isso significa que construir uma estratégia de marketing para os próximos anos exigirá compreender não apenas onde o consumidor está, mas como ele interage com tecnologia.
O fim da separação entre marketing e experiência
Uma das consequências mais relevantes do Marketing 6.0 é a aproximação entre marketing, produto e experiência do consumidor.
No passado, uma campanha podia prometer determinada experiência enquanto o produto ou o atendimento entregavam outra.
Em um ambiente cada vez mais conectado, essa diferença tende a ficar mais evidente.
Uma experiência digital pode gerar expectativa antes da compra. A experiência física precisa corresponder a essa promessa. O pós-venda, por sua vez, precisa manter a relação.
Por isso, o Marketing 6.0 não deve ser entendido apenas como uma nova técnica de publicidade.
É uma mudança de perspectiva.
O marketing passa a participar da construção da experiência como um todo.
Isso exige maior integração entre equipes de marketing, tecnologia, produto, vendas e atendimento.
Dados deixam de ser apenas métricas e passam a alimentar experiências
Outra transformação importante está relacionada aos dados.
O marketing tradicionalmente utiliza informações para mensurar resultados: impressões, cliques, conversões, vendas e retorno sobre investimento.
No Marketing 6.0, os dados também podem ser utilizados para adaptar a própria experiência.
Sensores, aplicativos, sistemas de CRM, inteligência artificial e Internet das Coisas podem gerar informações sobre o comportamento do consumidor.
Essas informações podem alimentar sistemas capazes de identificar preferências e antecipar necessidades.
O desafio, entretanto, está em equilibrar personalização e privacidade.
Quanto mais dados uma empresa utiliza, maior é a responsabilidade sobre a forma como essas informações são coletadas, armazenadas e utilizadas.
Nesse cenário, confiança se torna um ativo estratégico.
A tecnologia pode tornar a experiência mais personalizada, mas o consumidor precisa compreender e aceitar essa relação.
O Marketing 6.0 não elimina o marketing tradicional
Apesar do avanço das tecnologias imersivas, isso não significa que os formatos tradicionais de marketing deixarão de existir.
Publicidade, relações públicas, conteúdo, eventos, mídia, redes sociais, SEO e estratégias de relacionamento continuam relevantes.
A diferença está na integração.
Uma campanha de relações públicas pode gerar uma notícia que posteriormente será encontrada em mecanismos de busca e utilizada como fonte por sistemas de inteligência artificial.
Um evento físico pode gerar conteúdo digital.
Uma experiência em loja pode ser compartilhada nas redes sociais.
Uma campanha digital pode levar o consumidor para um espaço físico.
Um conteúdo produzido para SEO pode também contribuir para a presença de uma marca em respostas de ferramentas generativas.
A lógica deixa de ser escolher entre físico ou digital.
O desafio passa a ser conectar os dois.
O impacto para pequenas e médias empresas
Embora o conceito possa parecer direcionado a grandes empresas e multinacionais, o Marketing 6.0 também traz oportunidades para pequenas e médias empresas.
Isso porque a tecnologia se tornou mais acessível.
Uma empresa regional não precisa necessariamente criar um metaverso ou desenvolver uma experiência complexa de realidade virtual para aplicar princípios de marketing imersivo.
Pode começar integrando canais.
Pode utilizar inteligência artificial para personalização.
Pode criar experiências digitais associadas ao atendimento presencial.
Pode utilizar QR Codes para conectar ambientes físicos e digitais.
Pode criar conteúdo interativo.
Pode desenvolver experiências de realidade aumentada específicas para determinados produtos.
Pode trabalhar sua presença em mecanismos de busca e plataformas de IA.
O mais importante é começar pelo comportamento do consumidor e não pela tecnologia.
O novo desafio da comunicação das marcas
A transformação provocada pelo Marketing 6.0 também afeta a comunicação corporativa.
Durante décadas, assessoria de imprensa e relações públicas tiveram como objetivo principal conquistar espaço editorial, gerar reputação e aumentar a visibilidade das empresas.
Esses objetivos continuam importantes.
Porém, o ambiente informacional mudou.
Hoje, uma notícia pode ser publicada em um portal, indexada por mecanismos de busca, compartilhada em redes sociais, citada por outros sites e posteriormente utilizada como fonte por ferramentas de inteligência artificial.
Isso significa que cada conteúdo publicado sobre uma empresa pode ter uma vida útil muito maior do que o momento da publicação.
A reputação passa a ser construída em diferentes camadas.
Existe a percepção humana, formada por jornalistas, clientes, parceiros e consumidores.
Existe a percepção algorítmica, formada pela maneira como buscadores e sistemas de IA interpretam as informações disponíveis sobre uma marca.
Nesse cenário, comunicação e tecnologia passam a estar cada vez mais conectadas.
GEO surge como uma extensão dessa nova realidade
A expansão das ferramentas generativas cria um novo campo de disputa pela atenção.
Se antes a pergunta era “como fazer minha empresa aparecer no Google?”, agora também surge outra: “como fazer minha empresa ser mencionada quando alguém pergunta sobre meu mercado para uma inteligência artificial?”
É nesse contexto que o Generative Engine Optimization, ou GEO, ganha espaço.
A estratégia envolve trabalhar a presença digital de uma empresa para aumentar as possibilidades de ela ser reconhecida, compreendida e considerada relevante por sistemas de IA.
Isso pode envolver conteúdo, autoridade, relações públicas, menções em veículos de comunicação, informações institucionais, consistência de dados e outros sinais utilizados pelos sistemas para construir respostas.
Para marcas, a consequência é clara: estar presente na internet já não significa apenas ter um site.
É necessário construir um ecossistema de informações que permita que consumidores e máquinas encontrem, entendam e validem a empresa.
O futuro será menos sobre canais e mais sobre experiências
A principal mensagem do Marketing 6.0 é que o futuro do marketing não será necessariamente definido pela criação de mais um canal.
A tendência é a integração.
O consumidor não quer necessariamente saber se está interagindo com uma empresa por meio de uma loja, aplicativo, site, rede social ou inteligência artificial.
Ele quer resolver seu problema.
Quer encontrar informação.
Quer comparar alternativas.
Quer experimentar.
Quer comprar.
Quer receber suporte.
Quer ter uma experiência coerente.
Nesse sentido, a tecnologia funciona como uma ponte.
O Marketing 6.0 propõe justamente essa aproximação entre diferentes ambientes, criando experiências que podem ser simultaneamente físicas, digitais, interativas e personalizadas.
Como as empresas podem começar a aplicar o Marketing 6.0
Para empresas que desejam acompanhar essa transformação, alguns passos podem ajudar.
O primeiro é mapear a jornada atual do consumidor.
Em quais momentos ele encontra a marca? Onde pesquisa? Quais canais utiliza? Onde abandona a jornada? Que informações procura antes da compra?
O segundo passo é identificar oportunidades de integração.
Uma empresa pode descobrir, por exemplo, que existe uma grande diferença entre a experiência digital e a presencial.
O terceiro é avaliar quais tecnologias realmente podem resolver esses problemas.
Nem toda empresa precisa utilizar realidade virtual, blockchain ou metaverso.
Em alguns casos, inteligência artificial ou uma experiência mobile bem estruturada pode gerar muito mais impacto.
O quarto passo é trabalhar dados e conteúdo.
Uma experiência tecnológica só será relevante se houver informações capazes de alimentá-la.
Por fim, a empresa precisa medir resultados.
Engajamento, conversão, retenção, satisfação, recorrência e percepção de marca continuam sendo indicadores fundamentais.
Marketing 6.0 representa uma mudança de mentalidade
Mais do que uma tendência tecnológica, o Marketing 6.0 representa uma mudança na maneira de pensar o relacionamento entre empresas e consumidores.
O marketing deixa de atuar exclusivamente como uma área de comunicação e passa a participar cada vez mais da construção de experiências.
A inteligência artificial acelera esse processo ao transformar a maneira como as pessoas pesquisam e interagem com marcas.
Realidade aumentada e realidade virtual ampliam as possibilidades de interação.
Internet das Coisas permite conectar objetos, espaços e pessoas.
Computação espacial cria novas interfaces.
O metaverso apresenta possibilidades para experiências digitais.
E o avanço das plataformas generativas cria uma nova camada na descoberta de informações.
Para as marcas, o desafio será integrar essas tecnologias sem perder aquilo que continua sendo essencial: relevância, confiança e compreensão das necessidades humanas.
O conceito de Marketing 6.0, desenvolvido por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ajuda a organizar essa transformação ao propor uma visão na qual os mundos físico e digital deixam de ser tratados como realidades independentes.
No novo cenário, a pergunta mais importante para as empresas talvez deixe de ser “qual canal devemos utilizar?” e passe a ser “qual experiência queremos oferecer?”.
Essa mudança pode determinar a maneira como marcas irão competir pela atenção, preferência e confiança dos consumidores nos próximos anos.
E, à medida que inteligência artificial, realidade aumentada, computação espacial e outras tecnologias avançam, a fronteira entre comunicação, experiência e relacionamento tende a ficar cada vez mais difícil de separar.
O Marketing 6.0 aponta justamente para esse futuro: um marketing no qual o consumidor não precisa escolher entre o físico e o digital, porque os dois passam a fazer parte de uma mesma experiência.
Sobre o Marketing 6.0
Marketing 6.0: The Future Is Immersive foi escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan e publicado originalmente pela Wiley em 2023. A edição brasileira, intitulada Marketing 6.0: O futuro é imersivo — Eliminando as fronteiras entre os mundos físico e digital, foi publicada pela Editora Sextante em fevereiro de 2025. O livro possui 224 páginas na edição brasileira.
Entre os temas abordados estão metamarketing, consumidores phygitais, marketing imersivo, experiência do consumidor, inteligência artificial, Internet das Coisas, computação espacial, realidade aumentada, realidade virtual, metaverso, marketing multissensorial e marketing espacial.
Fontes utilizadas:
- Editora Sextante — Marketing 6.0
- Wiley — Marketing 6.0: The Future Is Immersive
- Google Books — Marketing 6.0
- O’Reilly — capítulo sobre tecnologias habilitadoras do Marketing 6.0
- Universidade Europeia/IPAM — índice e estrutura da edição portuguesa
