A luta nas relações com a mídia é real; especialistas descrevem o que isso pode significar para as Relações Públicas

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Onde alguns vêem um valor decrescente nas relações com mídia, outros vêem oportunidade; a melhor maneira de melhorar resultados é usar uma combinação de argumentos de venda, conteúdo e mídias sociais

A luta de relações com a mídia é real. Cerca de 60% dos entrevistados dizem que as relações com a mídia são “mais difíceis” ou “muito mais difíceis” quando comparadas com o ano passado – enquanto cerca de ⅓ (35%) dizem que (as relações) são as mesmas.

Essa informação está de acordo com o 2021 JOWT Communications Survey, que entrevistou 300 profissionais de comunicação. Eles também são comunicadores veteranos – cerca de 88% dos respondentes têm 11 ou mais anos de experiência como um profissional de comunicação.

A linha de tendência plurianual nessa questão sugere que não está ficando mais fácil (aqui estão os resultados da pesquisa para essa questão em 2020, 2019 e 2018). Existem diversas abordagens para gerenciar os desafios.

Por exemplo, quando uma tarefa fica mais difícil no trabalho, a maioria dos líderes faz uma mudança ou se esforça para fazer algo diferente. Talvez investir em pessoas, pesquisa ou ferramentas para ajudar facilite as relações com a mídia.

Por outro lado, eles também poderiam cortar totalmente o programa. Goste ou não, desligar o esforço e gastar o dinheiro em outro lugar é uma opção.

A pesquisa da JOWT encontrou que cerca de um em cada três (29%) organizações está investindo mais em relações com a mídia. Ao mesmo tempo, a maioria dos respondentes (60%) disse que suas organizações farão quase o mesmo investimento nesse esforço.

Por que as relações com a mídia são mais difíceis?

Nas pesquisas dos anos anteriores, foi perguntado aos profissionais de Relações Públicas por que as relações com a mídia tornaram-se mais difíceis. As respostas podem parecer familiares para qualquer pessoa que trabalha nessa indústria, e incluem o seguinte:

• Diminuição das redações;
• Alta rotatividade nas redações;
• Bancos de dados e e-mails em massa;
• Desastres e políticas anulam outras histórias;
• A notícia por si só mudou – é muito mais obscena;
• Audiências polarizadas;
• Crescimento em Relações Públicas – embora com algumas nuances

Existe uma estatística flutuando nos últimos anos – fornecida pela Boreau of Labor Statistics – que diz que existem seis profissionais de Relações Públicas para cada jornalista. Trata-se de uma nuance em que há uma explosão de Relações Públicas “Faça-Você-Mesmo” e marketeiros digitais clandestinos na área. Eles não contam histórias, mas imploram por links e fazem outros pedidos sem noção.

Não existe chance de um repórter genuíno (ou um blogueiro respeitável) irá morder. Entretanto, os repórteres ainda precisam ler todas as mensagens – em alguns casos, centenas por dia. Isso ofusca até mesmo os argumentos de venda relevantes. As Relações Públicas estão competindo com a fadiga da caixa de entrada.

O que a luta nas relações com a mídia significam para as Relações Públicas

As respostas acerca de relações com a mídia mostraram-se interessantes, pois diversos contribuintes tiveram diferentes visões. Aqui estão as respostas em ordem alfabéticas, ordenadas pelo primeiro nome.

• Necessidade de uma estratégia abrangente

“Esses resultados validam a importância de ter uma estratégia abrangente que não dependa das relações com a mídia”

Karen Swim, Relações Públicas, Marketing e Consultora de Mídias Sociais da Words For Hire, LLC e Presidente da Solo PR Pro

• Retornos decrescentes

“Por diversas razões – principalmente inércia e tradição – as organizações continuam valorizando as relações com a mexídia, apesar do fato que está ficando muito mais difícil e – em média – entrega retornos decrescentes. Luz no fim do túnel: a vantagem é maior para os poucos que se destacam”

Michael Smart, CEO da Michael SMART PR, LLC.

• Uma boa história ainda é uma boa história

“O que eu achei interessante é que, apesar de toda a cobertura relacionada à pandemia, jornalistas continuaram olhando outras matérias para cobrir. Na minha mente, isso ressalta que uma boa história é uma boa história – e se você apresentar um jornalista para quem se encaixa, eles responderão bem a qualquer momento.

Michelle Garret, Consultora de Relações Públicas na Garrett Public Relations

• Um case para mais recursos de relações com a mídia

“Parte do desafio para as relações com a mídia é o extenso tempo que os profissionais exigem para o seu ofício, o que parece que estamos obtendo cada vez menos. Embora o investimento seja o mesmo em algumas organizações, isso pode ser um ponto de alavancagem quando solicitados mais recursos, caso os profissionais se mostraram capazes de se provarem exitosos no ano anterior com maiores prioridades. ‘Se eu fosse capaz de alcançar essas coisas durante um ano desafiador com recursos normais, imagine o que poderia ser alcançado com 10% ou 20% a mais?’ ”

Stacey Miller, Diretora Sênior de Comunicação da Auto Care Association

• Validação de terceiros

“O fato das relações com a mídia serem mais difíceis não diminui o seu valor. A validação por terceiros ainda é mais confiável do que todo o marketing de conteúdo e jornalismo de marca do mundo. Um estudo recente da Pew Research descobriu que mais americanos vêem o crescimento da influência da mídia. Essa é apenas uma razão para dobrar os esforços em empregar as melhores práticas e evitar o pior como uma praga.

Não muito tempo atrás, uma empresa de produtos de consumo foi contatada pelo Washington Post, que buscava entrevistas para uma história positiva na companhia. A resposta da empresa: ‘Lamentamos, não temos tempo’. Eles estão convencidos que o seu próprio jornalismo de marca era adequado, mas construir a boa vontade que você pode ganhar com earned media continua importante; essa companhia pode ser arrepender dessa decisão um dia, em breve.”

Shel Holtz, Diretor de Comunicações Internas da WEBCOR Builders e Co-Anfitrião do For Immediate Release Podcast

• Demanda por experiência

“Se uma organização está investindo menos em suas relações com a mídia, apesar da sua importância ser “quase a mesma”, quando metade dos respondentes dizem que “é mais difícil”, a questão é: por quê? Eles estão vendo resultados que são importantes de outras táticas de marketing e comunicação? Eu não acredito que as relações com a mídia estão “mortas”, eu vejo uma demanda crescente por esse conhecimento”

Shonali Burke, Presidente & CEO da Shonali Burke Consulting Inc.

Cinco maneiras de aumentar seus esforços nas relações com a mídia

Os comentários de todos os contribuintes são pertinentes. No conjunto, as visões apontam par a ideia de que a realização do pitch isolado não é mais suficiente para impulsionar a cobertura earned media – é necessária uma combinação de fatores trabalhando em conjunto, que incluem:

• • Boas práticas de aproximação. Seja oportuno, relevante e transparente na aproximação. Tenha certeza que seu discurso é interessante. Anotações vigorosas com linhas de assunto atraentes geralmente funcionam melhor. Pesquise repórteres e entre em contato com os corretos. Argumentos de venda menos direcionados são melhores que e-mails em massa. Use embargos e exclusividades com moderação. Essas coisas aparecem em pesquisas de jornalistas repetidamente. Não é novo, mas então, não fica melhor. Existe uma vantagem nas boas práticas de aproximação;
• • Seja fácil de cobrir. Os negócios são difíceis de cobrir atualmente.  Se eles tem uma redação online, tendem a enterrar as notícias, dificultar os contatos e não responder às perguntas dos repórteres. Repórteres não vão esperar por você – eles irão seguir em frente, ou irão preencher as lacunas com outras fontes. E você talvez não irá gostar como essas lacunas serão preenchidas. Veja também “10 Dicas de Relações Públicas Para Tornar sua Empresa Mais Fácil Para a Mídia Cobrir”;
• • Use Marketing de Conteúdo tendo as relações com a mídia em mente. É possível construir 100% de credibilidade usando marketing de conteúdo – se você tiver uma abordagem como uma publicação midiática e construir uma audiência. Muitas vezes, é possível que os argumentos de venda caiam em ouvidos surdos, mas ao transformar isso em um post de blog e, assim, ganhar cobertura. Essas coisas devem trabalhar juntas. Você pode construir relacionamentos com o conteúdo, pois como o Manifesto Cluetrain disse, todos os mercados são conversas. Veja também “6 Mitos sobre Marketing de Conteúdo e a Função das Relações Públicas”.
• • Use earned media e mídias sociais pagas. Se você trabalha com Relações Públicas e tem alguma responsabilidade com relações com a mídia, então você precisa ter senso e uma obrigação profissional de estar presente no Twitter. Por que? Pois uma infinidade de jornalistas estão nessa plataforma. Esse fato também o torna um bom lugar para adicionar alguma injeção de combustível para os esforços com mídia social paga. Veja também “Duas Razões por que o Relações Públicas Precisa Fazer um Pequeno Orçamento para Mídias Sociais”;
• • Faça mais com as notícias que você recebe. Relações Públicas colocam uma grande quantidade de tempo e esforço em lançar uma história – e uma vez que eles fazem isso, você sabe o que eles fazem? Com certeza alguns e-mails, ou eles jogam para o Slack, mas é isso. Relações Públicas é um jogo de impulso, e isso é especialmente verdade nas relações com a mídia. O que se faz com uma menção na mídia é tão importante quanto obtê-la em primeiro lugar. Veja também “12 Coisas Que Você Pode Fazer para Amplificar a Menção na Mídia Depois de Conquistá-la”.