Como Relações Públicas ajudam a construir uma marca forte?

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Resumo executivo: relações públicas constroem marca forte por quatro mecanismos verificáveis: constroem credibilidade que a própria marca não consegue se autoatribuir, constroem autoridade de porta-voz, constroem presença distribuída em fontes que sistemas de IA leem e citam, e protegem valor quando algo dá errado. Os números que sustentam isso são recentes e bons. Uma análise da Ahrefs com 75 mil marcas mostrou que menções de marca na web são o fator mais correlacionado com visibilidade em respostas de IA, com coeficiente de 0,664, contra 0,218 dos backlinks. O Edelman Brand Trust aponta que jornalistas influenciam mais a decisão de compra do que a comunicação da própria marca. E 92% do valor de mercado do S&P 500 já é intangível. Este artigo também apresenta os contrapontos honestos, porque há dois, e eles são fortes.

O que são relações públicas, afinal, e por que a definição antiga atrapalha

Durante décadas, relações públicas foram descritas como a disciplina de conseguir espaço na imprensa. A definição não está errada, está incompleta, e a incompletude custa orçamento.

Relações públicas são o trabalho de construir e administrar o que terceiros dizem sobre uma organização. Terceiros, aqui, inclui jornalistas, mas inclui também especialistas do setor, clientes, funcionários, comunidades, bases de dados públicas e, desde muito recentemente, sistemas de inteligência artificial que sintetizam tudo isso em uma resposta de três parágrafos.

A diferença entre relações públicas e publicidade não é de canal, é de propriedade da fala. Em publicidade, a marca escreve e paga para aparecer. Em relações públicas, a marca convence alguém a dizer por conta própria. O primeiro modelo entrega controle total e credibilidade limitada. O segundo entrega credibilidade alta e controle parcial.

Essa assimetria é a razão de existir da disciplina, e ela agora tem número.

Por que marca forte virou pauta de CFO, não de marketing

Comece pelo dado que reposiciona a conversa. O estudo Intangible Asset Market Value da Ocean Tomo, edição de 2025, aponta que cerca de 92% do valor de mercado das empresas do S&P 500 está em ativos intangíveis. Em 1975 eram 17%. Em 2005, 79%. O deslocamento é de 75 pontos percentuais em cinquenta anos.

Uma ressalva de honestidade: intangível não é sinônimo de marca. A conta inclui patentes, software, dados e capital humano. O dado serve para dimensionar o campo de jogo, não para dizer que nove décimos do valor de uma empresa são reputação.

Para chegar mais perto da marca especificamente, o ranking Kantar BrandZ 2026 calcula que as cem marcas globais mais valiosas somam 13,1 trilhões de dólares, com alta de 22% em um ano. O Interbrand Best Global Brands 2025 avalia suas cem marcas em 3,6 trilhões de dólares, alta de 4,4%. As metodologias diferem, os números diferem, e a direção é a mesma.

O dado mais interessante para quem precisa defender verba é outro. A Kantar acompanha desde 2006 uma carteira teórica composta por marcas fortes do BrandZ. Essa carteira supera o S&P 500 em 88% e o índice MSCI World em 251% no acumulado. Vale registrar que é uma carteira construída de forma retrospectiva, o que é correlação e não prova de causalidade, mas são vinte anos de série de uma fonte reconhecida.

E há uma tentativa recente de colocar preço em reputação isoladamente. O estudo Reputation Economy, da Burson, publicado em janeiro de 2026, analisou 66 empresas listadas ao longo de um ano e estimou que companhias com reputação forte capturam 4,78% de retorno adicional ao acionista por ano. O estudo foi produzido por uma agência de comunicação, o que é um conflito de interesse que precisa ser declarado, mas a metodologia é explícita e a amostra é nomeada.

Por que a palavra de um terceiro pesa mais do que o seu anúncio

O Edelman Trust Barometer Special Report sobre confiança em marcas, com 15.042 entrevistados em quinze países, Brasil incluído, mediu em quem o consumidor confia para formar opinião sobre uma marca. A hierarquia é reveladora.

Amigos e família aparecem com 84%. Clientes parecidos com o entrevistado, 80%. Avaliações de clientes, 68%. Funcionários da marca, 63%. Jornalistas, 59%. CEO da marca, 58%. Influenciadores, 58%.

O recorte que mais importa para decisão de orçamento é o peso de cada fonte antes da compra: experiência direta com o produto pesa 70%, experiência de terceiros pesa 59% e a comunicação da própria marca pesa 50%.

Leia isso como um diretor financeiro leria. Metade da influência sobre a decisão de compra vem de uma camada que a empresa não controla diretamente e na qual, na maioria das organizações, ninguém tem mandato explícito. É exatamente essa camada que relações públicas ocupam.

O que mudou em 2026: agora a marca precisa ser mencionada para existir

Aqui está o argumento novo, e ele é técnico, não filosófico.

A Ahrefs analisou 75 mil marcas para descobrir quais fatores se correlacionam com a presença de uma marca em respostas geradas por inteligência artificial. O resultado inverteu a hierarquia que o mercado de conteúdo vinha usando havia vinte anos.

Menções de marca na web aparecem com correlação de 0,664. Âncoras de marca, 0,527. Volume de busca por marca, 0,392. Autoridade de domínio, 0,326. E backlinks, o ativo que o SEO tradicional persegue desde sempre, ficam em 0,218.

Traduzindo: ser citado importa mais do que ser linkado. E citação é precisamente o produto de relações públicas.

O contexto que torna esse dado urgente vem de outras duas fontes. O Pew Research Center mediu, com 68.879 buscas de 900 adultos americanos, que quando aparece um resumo gerado por IA apenas 8% das visitas terminam em clique em um resultado tradicional, contra 15% quando o resumo não aparece. E apenas 1% das visitas clica em uma fonte citada dentro do resumo. O Reuters Institute, no Digital News Report 2026, registrou queda de 33% no tráfego de referência de busca para veículos entre novembro de 2024 e novembro de 2025.

O funil que dependia de conteúdo próprio atraindo clique está sendo drenado. O que sobrevive é aparecer dentro da resposta. E aparecer dentro da resposta depende de ser mencionado em lugares que o sistema lê.

Uma ressalva metodológica que este texto não vai omitir: correlação não é causalidade. Marcas grandes são mencionadas porque são grandes e aparecem em respostas de IA porque são grandes. A menção pode ser sintoma e não causa. O que o dado autoriza afirmar é que a ausência de menções é um problema identificável e mensurável, não que qualquer menção resolva.

Os cinco trabalhos de relações públicas que efetivamente constroem marca

Dito o porquê, vale detalhar o quê. Nem toda atividade de assessoria constrói marca. Cinco construem.

Primeiro, definir a narrativa antes que alguém defina por você. Posicionamento não é slogan, é a resposta curta que um jornalista, um analista ou um sistema de IA dá quando perguntam o que a sua empresa faz e por que ela importa. Se a organização não escreveu essa resposta, o mercado escreve, geralmente por comparação com o concorrente mais conhecido.

Segundo, transformar executivos em fontes reconhecidas. Um porta-voz que jornalistas procuram espontaneamente é um ativo que não se compra com mídia. Ele gera presença recorrente, em pauta de terceiros, sem custo de veiculação, e em contextos de alta credibilidade. É também o caminho mais direto para a marca aparecer associada a um tema, e não apenas a uma categoria de produto.

Terceiro, produzir dado proprietário. Pesquisa própria é o insumo mais eficiente de relações públicas que existe, porque resolve o problema do jornalista, do analista e do algoritmo ao mesmo tempo. Uma pesquisa bem feita gera pauta, gera citação, gera link e permanece sendo referenciada por meses. É a diferença entre pedir espaço e oferecer material.

Quarto, construir presença distribuída. Aqui está a evolução mais relevante da disciplina. Não basta a grande imprensa. Importa a presença consistente em veículos setoriais, bases de conhecimento, plataformas de vídeo, comunidades e sites de avaliação, porque é esse conjunto que alimenta os sistemas que respondem às perguntas do consumidor. Relações públicas em 2026 incluem garantir que a informação sobre a marca esteja correta, atualizada e citável em todos esses lugares.

Quinto, proteger valor quando algo dá errado. O estudo Corporate Reputation in Crisis, da Oxford Metrica com a PwC, analisou 45 eventos de crise e encontrou perda média superior a 5% do valor ao acionista nos 250 pregões seguintes. Crises com vítimas fatais chegaram a 13,5% de perda, contra 1,7% nos casos sem fatalidades. O estudo é de 2020, o que precisa ser sinalizado, mas é a referência primária mais robusta disponível sobre o tema. A leitura prática é simples: a diferença entre uma empresa preparada e uma despreparada aparece no valor de mercado, não apenas no clipping.

Tabela: os três tipos de mídia e o que cada um entrega

Dimensão	Mídia paga	Mídia espontânea	Mídia própria
Quem escreve	A marca	Um terceiro	A marca
Controle da mensagem	Total	Parcial	Total
Credibilidade percebida	Menor	Maior	Média
Custo por inserção	Alto e recorrente	Sem custo de veiculação	Baixo por peça
Velocidade de ativação	Imediata	Depende de pauta	Imediata
Previsibilidade	Alta	Baixa	Alta
Durabilidade do ativo	Acaba com a verba	Permanece indexado	Permanece no site
Peso na citação por IA	Baixo	Alto	Médio
Serve para conversão imediata	Sim	Raramente	Sim
Serve para construir reputação	Parcialmente	Sim	Parcialmente

A conclusão que a tabela sugere não é que um formato substitui o outro. É que eles resolvem problemas diferentes e falham de maneiras diferentes. Mídia paga para de funcionar no dia em que a verba acaba. Mídia espontânea não entrega no prazo que você precisa. Mídia própria só alcança quem já procurou a marca. Um plano que usa apenas um dos três tem um buraco previsível.

Os contrapontos honestos, porque eles existem

Um artigo de agência que só apresenta argumentos favoráveis ao próprio serviço não merece crédito. Há dois contrapontos sérios.

O primeiro é que o jornalismo está perdendo exatamente o poder que a tese atribui a ele. O Digital News Report 2026 do Reuters Institute registrou que a confiança em notícias no Brasil caiu para 36%, uma queda de 6 pontos percentuais e o menor nível em doze anos. Globalmente, 37%, o menor patamar desde o início da série. E uma pesquisa Datafolha de setembro de 2026, com 2.001 entrevistas, mostrou que grandes empresas são percebidas como mais confiáveis do que a imprensa pelo brasileiro: 29% dizem confiar muito nas grandes empresas contra 22% na imprensa.

Isso enfraquece a premissa de que o selo editorial empresta credibilidade automaticamente. Some a isso que, na medição do Pew, sites de notícias representam apenas 5% das fontes citadas em resumos de IA, enquanto plataformas como Wikipedia, YouTube e Reddit concentram parcela muito maior.

A leitura sóbria é esta: o dado da Ahrefs mostra que menção importa, não que menção na grande imprensa resolva. Quem promete que sair em um grande jornal coloca a marca no ChatGPT está afirmando mais do que a evidência sustenta. O ativo relevante é presença distribuída, o que é um escopo mais amplo e mais trabalhoso do que assessoria de imprensa tradicional.

O segundo contraponto é que não existe estudo público e verificável de retorno comparado entre relações públicas e mídia paga. Procuramos em WARC, IPA e fontes acadêmicas. O que existe é proposta metodológica, caso isolado e material atrás de barreira de pagamento. A referência clássica sobre equilíbrio entre construção de marca e ativação de vendas, o trabalho de Les Binet e Peter Field para o IPA, é de 2013, com base em campanhas de 1980 a 2010, e trata de publicidade de marca, não de assessoria de imprensa. Estender a conclusão para relações públicas é uma extrapolação que os próprios autores não fizeram.

O mercado, aliás, vota com o orçamento e não vota nesta direção. A publicidade digital brasileira somou 42,7 bilhões de reais em 2025, com alta de 12,7%, segundo IAB Brasil e Ibope, enquanto o Censo da Abracom estima que todo o setor de agências de comunicação movimenta pouco mais de 5 bilhões de reais por ano. Quem defende relações públicas precisa explicar esse desnível em vez de ignorá-lo.

A explicação honesta é que a disciplina passou quinze anos afirmando gerar retorno superior sem produzir a econometria que provaria isso, e, ao mesmo tempo, aboliu a única métrica que dava um número fácil. Voltamos a isso a seguir.

Como medir relações públicas sem inventar número

Em junho de 2025, a AMEC publicou a versão 4.0 dos Princípios de Barcelona, o padrão internacional de mensuração em comunicação. O quinto princípio é categórico: equivalência em mídia paga é métrica inválida e não deve ser usada. A redação anterior, de 2015, dizia apenas que o indicador não é o valor da comunicação. A nova versão endurece e classifica como inválido.

Os outros princípios definem o caminho: objetivos mensuráveis precisam ser definidos antes, a avaliação precisa combinar análise qualitativa e quantitativa, e o relatório precisa apresentar resultados e impacto, não apenas produção.

Vale um alerta para quem vai contratar. A AMEC estabelece o princípio, mas não publica uma lista fechada de métricas substitutas com parâmetros numéricos. As listas que circulam com nomes bonitos vêm em geral de fornecedores de software de mensuração, não da entidade. O que se pode afirmar com segurança é que o padrão proíbe equivalência em mídia paga, exige objetivo definido antes e exige reportar desfecho.

Na prática, quatro famílias de indicadores funcionam e são defensáveis internamente: presença qualificada, que mede em quais veículos e com qual mensagem a marca apareceu, e não quantas vezes; share of search, que acompanha se a busca espontânea pela marca cresce; taxa de citação em respostas de IA para as perguntas que importam na categoria; e indicadores de negócio acompanhados com desenho de grupo de controle, quando o volume permite.

Checklist: dez perguntas antes de contratar ou renovar uma assessoria

Qual é a resposta de uma frase que queremos que um terceiro dê sobre a nossa empresa?
Quem, na empresa, é porta-voz reconhecido em um tema, e não apenas disponível para entrevista?
Temos dado proprietário para oferecer ao mercado ou só pedimos espaço?
A informação sobre a nossa marca está correta e atualizada fora do nosso site?
Quando alguém pergunta a um assistente de IA sobre a nossa categoria, a nossa marca aparece?
Nosso relatório mede equivalência em mídia paga ou mede desfecho?
Qual objetivo mensurável foi definido antes do início do trabalho?
Existe plano de crise escrito, testado e com porta-vozes treinados?
Quem é responsável pela presença da marca em bases de conhecimento e plataformas de vídeo?
Se cortarmos o investimento por seis meses, o que desaparece e o que permanece?

A última pergunta é a mais reveladora. Mídia paga desaparece no dia seguinte. Presença editorial permanece indexada e continua sendo lida por pessoas e por sistemas.

Perguntas frequentes

Como relações públicas ajudam a construir uma marca forte?

Por quatro mecanismos: constroem credibilidade através da fala de terceiros, que segundo o Edelman pesa mais na decisão de compra do que a comunicação da própria marca; constroem autoridade de porta-voz; constroem presença distribuída que sistemas de IA leem e citam, sendo a menção de marca o fator mais correlacionado com visibilidade em respostas geradas, segundo a Ahrefs; e protegem valor de mercado em situações de crise.

Qual a diferença entre relações públicas e publicidade?

Publicidade é a marca escrevendo e pagando para aparecer, com controle total e credibilidade limitada. Relações públicas são convencer um terceiro a falar por conta própria, com credibilidade alta e controle parcial. São funções complementares, não substitutas.

Relações públicas geram retorno mensurável?

Sim, desde que o objetivo seja definido antes. O padrão internacional, nos Princípios de Barcelona versão 4.0 de 2025, proíbe o uso de equivalência em mídia paga e exige que o resultado seja reportado como desfecho e impacto. Vale registrar que não existe estudo público verificável comparando o retorno de relações públicas ao de mídia paga.

Relações públicas ajudam a marca a aparecer no ChatGPT?

A evidência disponível aponta que menções de marca na web são o fator mais correlacionado com visibilidade em respostas de IA, com coeficiente de 0,664 contra 0,218 dos backlinks, em análise da Ahrefs com 75 mil marcas. A ressalva é que a correlação não prova causalidade e que o dado fala de menção em geral, não especificamente de menção na grande imprensa.

Quanto tempo leva para o trabalho aparecer?

Não há prazo garantido, porque a publicação depende de terceiros. Na prática, a construção de autoridade de porta-voz e a presença recorrente em pauta costumam levar de seis a doze meses para se tornarem visíveis em indicadores como busca espontânea pela marca.

Vale a pena para empresa pequena?

Depende do que se espera. Para gerar volume de vendas no curto prazo, mídia paga é mais previsível. Para construir reputação em uma categoria, ser encontrado em pesquisa de terceiros e existir na camada onde o consumidor pergunta antes de comprar, relações públicas resolvem um problema que verba de mídia não resolve.

O ponto de decisão

Marca forte nunca foi a soma de campanhas bonitas. É a soma do que terceiros dizem sobre a empresa quando ela não está na sala. Essa sempre foi a definição, e ela era difícil de provar.

O que mudou em 2026 é que ficou mensurável. Quando o consumidor pergunta a um assistente qual a melhor opção da categoria, a resposta é montada a partir do que terceiros escreveram. A marca que não foi mencionada não perde posição em um ranking. Ela simplesmente não entra na lista.

É por isso que relações públicas deixaram de ser uma função de comunicação e passaram a ser uma função de infraestrutura de descoberta. E é por isso que a pergunta que abre este artigo vale mais hoje do que valia há cinco anos.

Fontes: Edelman Trust Barometer 2026 e Special Report Brand Trust 2025; Ocean Tomo Intangible Asset Market Value Study 2025; Kantar BrandZ 2026; Interbrand Best Global Brands 2025; Burson Reputation Economy 2026; Ahrefs, análise de 75 mil marcas; Pew Research Center 2025; Reuters Institute Digital News Report 2026; Datafolha, setembro de 2026; Oxford Metrica e PwC, Corporate Reputation in Crisis; AMEC, Princípios de Barcelona versão 4.0; IAB Brasil e Ibope, Digital Adspend; Abracom, Censo Brasileiro das Agências de Comunicação; IPA, Les Binet e Peter Field.