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Vendedores estão dando motivos para sermos otimistas em relação à tecnologia nas relações públicas – seja a Inteligência Artificial que irá prever o sucesso do seu pitch à mensuração e atribuição de Relações Públicas mais tangíveis.
Anos atrás, tive a oportunidade de ser Diretor de Relações Públicas de uma empresa de publicidade com capital aberto que desenvolvia e vendia software para o mercado de Relações Públicas. Foi um trabalho interessante, particularmente sob a perspectiva das tecnologias de Relações Públicas para o mercado B2B.
Embora eu basicamente tenha trabalhado em tecnologia B2B nos meus vinte anos de carreira – e me esforce para ser atento em ser um conhecedor de mercados e produtos – isso não é exatamente a mesma coisa que ser um usuário final ou uma empresa pequena ou média. Nesse caso, com o software para Relações Públicas, eu era as duas coisas.
Essa experiência me despertou um grande interesse pelo assunto e também me deu uma visão privilegiada do mercado. Eu tive acesso tanto ao pensamento executivo acerca da estratégia e também a alguns Gerentes de Produto simplesmente brilhantes, o que me permitiu estudar essas coisas em todas as direções possíveis.
Há cerca de dois anos, vi uma oportunidade de usar essa experiência para preencher uma lacuna de informações sobre tecnologias para Relações Públicas. Então, eu comecei a rastrear a comunidade e a publicar três séries diferentes sobre tecnologia para Relações Públicas (PR Tech Sums, PR Tech Briefings e Product Reviews).
Com base nesses aprendizados, aqui estão algumas inovações que estão ajudando profissionais de Relações Públicas a fazer um trabalho melhor:
1. Recomendações assistidas por Inteligência Artificial sugerindo contatos para realização do pitch
Nas relações com a mídia, existe uma recorrência na busca por repórteres e influenciadores que escrevem sobre a sua indústria. Seria bacana se as ferramentas utilizadas para apoiar os esforços analisassem essa atividade ficassem de olho nas recomendações em seu nome. Em outras palavras, a ferramenta diria “vimos que você sugeriu o repórter X. Você também pode sugerir o repórter Y pois ele cobre o tema Z”.
O app Notified, da Intrado, chega perto disso. Conforme um briefing da empresa, ele mostrará ativamente repórteres e influenciadores com base nas pesquisas que o usuário configurou no sistema. Isso é feito de maneira automática pela Inteligência Artificial que o app está executando em segundo plano, que também permite a sugestão de contatos adicionais ainda não alcançados. Entretanto, é necessário lembrar que isso deve ser baseado na combinação dos termos de pesquisa e na cobertura do repórter.
2. Inteligência Artificial prevendo chances de um pitch ganhar cobertura
Existem duas startups no espaço de Tecnologia nas Relações Públicas que estão com o objetivo de fornecer recursos de previsão. Essas ferramentas buscam utilizar Inteligência Artificial para melhorar o sucesso na hora do pitch.
Uma empresa chamada Propel lançou o PitchPrefer, que é um recurso que analisa as preferências de pitch de um repórter com Inteligência Artificial. Se você entende como um contato gosta de ser abordado, isso deve aumentar suas chances.
Outra empresa, a PRophet, dá um passo adiante. Ela diz que analisa milhões de histórias de milhares de repórteres para produzir a probabilidade de um jornalista cobrir a sua história.
3. Melhores colaborações em equipes de Relações Públicas
Se houver dois ou mais relações-públicas promovendo repórteres em sua equipe, você provavelmente gostaria de evitar que eles se aproximassem do mesmo repórter ao mesmo tempo. O software Muck Rack pode auxiliar nesse cenário, compartilhando qualquer atividade associada a um contato com a equipe inteira.
Por exemplo, qualquer atividade de divulgação relacionada a um contato em sua lista de contatos pode ser compilada em um fluxo de atividades, para que assim a equipe saiba quem está entrando em contato com quem. Em certo sentido, é como se fosse uma ferramenta de gestão do conhecimento.
Um recurso relacionado que o Muck Rack oferece é a designação de “proprietário do relacionamento”. Se você trabalha para uma grande agência ou até mesmo para uma grande empresa de comunicação corporativa, é possível designar uma pessoa como proprietária do relacionamento, de modo que os pitchs sejam filtrados por essa pessoa.
4. Identificação de backlinks no monitoramento de mídia (finalmente!)
Profissionais de Relações Públicas com experiência no ambiente digital sabem que backlinks são de difícil obtenção, mas todo detalhe de um resultado é uma menção na mídia. Na verdade, às vezes um backlink é melhor que uma menção. Isso ocorre pois os links são importantes para as classificações de pesquisa; eles têm maior probabilidade de ter um impacto sustentado a longo prazo, tanto no awareness quanto nos leads.
No entanto, atualmente nenhuma das ferramentas convencionais ou maiores de monitoramento de mídia no mercado consegue identificar um backlink. Isso significa que se alguém criar um link para um comunicado à imprensa na redação online de sua empresa, mas não mencionar uma palavra-chave que você configurou como pesquisa, você nunca saberá.
Tudo isso mudou quando uma empresa de software de SEO chamada SEMrush mudou para a área de Relações Públicas através da aquisição de uma startup chamada Prowly. Talvez em 2021, essa mudança force um dos maiores fornecedores de tecnologia de Relações Públicas, com visão de futuro, a adquirir uma empresa de software de SEO semelhante, tais como AHREFS, Raven Tools ou Moz.
Moz inventou a “autoridade de domínio” e muitos dos fornecedores de tecnologia de Relações Públicas já têm uma parceria para incluir essa métrica em suas análises. Qual fornecedor você acredita que levará esse relacionamento aos setor de Fusões e Aquisições primeiro?
5. Monitoramento de Podcast
O áudio está mudando a maneira como pesquisamos e consumimos informações. Os podcasts fazem cada vez mais parte dessa tendência. Mais de 100 milhões de estadunidenses ouvem podcasts mensalmente, de acordo com o The Infinite Dial 2020, da Edison Research. Da mesma maneira, no ano passado, foi possível visualizar uma série de ferramentas de monitoramento de mídia adicionando a funcionalidade de monitoramento de podcasts.
A Critical Mention construiu seu próprio recurso de monitoramento de podcasts. Ele inclui a capacidade de editar clipes e a “tecnologia de voz para texto” ao pesquisar palavras-chave. Outros fornecedores, tais como Cision, Meltwater, Muck Rack, Propel e Burrelles fizeram uma parceria com a especialista em monitoramento de transmissão TVEyes para fornecer isso.
A Propel diz que enquanto a TVEyes é “a base” do monitoramento de transmissão, a empresa “construiu camadas de dados e análises em cima disso” que “permitem determinadas funcionalidades que nenhuma outra ferramenta de monitoramento de transmissão possui”.
A Muck Rack faz uma afirmação semelhante. Ela diz que “integrou o TVEyes de uma maneira que torna a experiência orgânica e perfeita em sua plataforma tudo-em-um”.
A Muck Rack também criou um banco de dados de contatos de podcast. Aparentemente, é a primeira empresa entre os grandes fornecedores a ter essa opção, embora já seja possível visualizar algumas empresas novas e menores oferecendo esse recurso.
6. Integração com Google Analytics para mensurar o tráfego de referência com earned media
Google Analytics pode dizer ao relações-públicas qual a quantidade de tráfego de referência são provenientes de menções de earned media. É possível construir um relatório personalizado em Google Analytics (ou até eventos) que agregue esses dados, mas ainda é necessário adicionar cada nova menção ao relatório, o que pode ser incômodo.
A Meltwater oferece integração com o Google Analytics, de modo que sua ferramenta de monitoramento de mídia auxilia a fazer essa atividade de maneira automatizada – aproximando à atribuição de earned media.
7. Atribuição de Marketing por earned media
Se um comprador em potencial lê uma cobertura que você ganhou e então realiza o download do whitepaper uma semana depois, ou mesmo faz uma compra, é possível atribuir esses resultados ao seu esforço. Esse é o tipo de informação necessária para mensurar os resultados do setor de Relações Públicas e calcular matematicamente o ROI (onde ROI = [retorno/custo] x 100).
As empresas Cision e Onclusive possuem ferramentas de monitoramento que fazem esse tipo de serviço. A Cision chama sua ferramenta de Impacto, e usa a mesma tecnologia e as mesmas parcerias que anunciantes digitais utilizam para obter as informações. A Onclusive diz que “essencialmente” correlaciona e casa dos conjuntos de análises – aqueles da publicação original com o aqueles disponíveis em seu site – para produzir os dados.
8. Retargeting de anúncios com base na cobertura de mídia conquistada
Retargeting é uma das coisas mais sexy na tecnologia de Relações Públicas. Trata-se da capacidade de redirecionar as pessoas que lêem sua cobertura de anúncios. Essa é uma maneira infalível de empolgar um CMO através da experiência digital, e também impulsiona um alinhamento mais estreito entre as Relações Públicas e o Marketing – pelo menos para os 40% de profissionais Relações Públicas que se reportam ao CMO.
Tanto a Onclusive quanto a Cision oferecem esse recurso, mas ainda existem alguns desafios. Em primeiro lugar, é caro. Em segundo lugar, sua duração pode ser pequena, pois os cookies de rastreamento de terceiro são eliminados.
Vale a pena mencionar que os cookies primário serão fundamentais em um futuro próximo. Se você utiliza algum blog ou executa alguma outra função de marketing de conteúdo para sua empresa como parte de suas funções de Relações Públicas, você pode fazer um “lobby” para utilizar cookies no site – o que leva apenas alguns minutos para incorporar um pouco de código de rastreamento – e usar o retargeting de dados para experimentar com o Google Ads. e plataformas de mídia social.
Artigo original: https://www.swordandthescript.com/2021/01/public-relations-technology/
