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[Este artigo foi originalmente publicado em inglês no portal Sword and Script e pode ser lido aqui]
Muitos departamentos de Relações Públicas reportam-se ao CMO, mas alguns profissionais argumentam que a função deveria ser reportada ao CEO; a resposta “certa” provavelmente depende da própria empresa.
Quando uma organização recebe um questionamento, ela não tem certeza sobre como lidar com isso, então muitas vezes a solicitação acaba sendo encaminhada para o departamento de Relações Públicas ou Comunicação Corporativa para então ser realizada uma triagem. Isso demonstra a natureza abrangente e a capacidade de resolução de problemas do comunicador profissional.
Embora um solucionador de problemas possa ser produtivo em quase qualquer estrutura organizacional, os comunicadores geralmente vêem-se relatando por meio dos canais de marketing. No entanto, em tempos de stress e crise nos negócios, o Relações Públicas trabalhará mais estreitamente com os líderes executivos.
Por exemplo, uma recente pesquisa da Ragan Communications descobriu que cerca de 50% dos profissionais de Relações Públicas dizem que estão trabalhando de maneira mais colaborativa com profissionais C-Level, como resultado da pandemia de coronavírus.
Na verdade, a pandemia está desafiando muitas suposições de negócio fortemente arraigadas – talvez seja o momento de repensar como o departamento de comunicação está organizado para melhor servir a organização.
Para quem o Relações Públicas se reporta atualmente?
A maioria dos entrevistados com responsabilidades de comunicação ou Relações Públicas reportam-se ao chefe de marketing (41%), de acordo com a JOTW Communications Survey para 2020. Outro terço (33%) afirma que reporta-se ao CEO, enquanto o restante é distribuído por outras estruturas, incluindo o COO (7%), Recursos Humanos (5%), Estratégia (5%) e Jurídico (3%).
Uma parcela dos participantes da pesquisa escreveu com respostas diferenciadas. Dois entrevistados observaram uma estrutura dividida, com comunicações internas sendo reportadas para Recursos Humanos e comunicações externas sendo reportadas através de vendas. Enquanto isso, alguns dos entrevistados de agências governamentais citaram vários subsecretários – ou administradores seniores em nível municipal.
A edição de 2019 da pesquisa JOTW teve resultados semelhantes, com 38% dos entrevistados dizem que reportavam-se ao CEO, enquanto 35% relataram que isso acontecia por meio do departamento de marketing.
Onde o Relações Públicas deveria se reportar?
A pesquisa JOTW entrevistou 300 comunicadores este ano, e perguntou onde o Relações Públicas se reporta atualmente. Essa é uma pergunta diferente de onde o profissional deveria se relatar.
Por curiosidade, postei uma pergunta de pesquisa no Twitter. Em cerca de 24 horas, a pesquisa acumulou 337 votos – um nível de atividade que sugere que essa é uma questão polêmica para muitos.
Aqui está como as respostas surgiram à pergunta “A quem você acha que as Relações Públicas e o departamento de Comunicação deve se reportar?”
- 71% disseram CEO
- 24% disseram CMO
- 4% disseram COO
- 2% disseram RH
Embora as pesquisas do Twitter não ofereçam dados demográficos, é possível deduzir dos comentários que a maioria dos entrevistados tem como origem as relações públicas ou comunicação. As opiniões expressas são provenientes principalmente dos Estados Unidos e do Reino Unido.
Depende de quem você pergunta
Há uma velha analogia na pesquisa de mercado: se você perguntar ao Papa se pode fumar um cigarro enquanto reza, ele dirá “não”. No entanto, se você perguntar a ele se pode rezar enquanto fuma, a resposta invariavelmente será “sim”.
A lição, é claro – além da noção de que fumar é ruim para você enquanto rezar pode ser bom – é que você deve ter cuidado ao tirar conclusões gerais das perguntas da pesquisa porque as respostas geralmente dependem de quem e como você pergunta. E o mesmo ocorre com a questão da estrutura de Relações Públicas: a resposta depende de quem você pergunta.
Então, para trazer uma perspectiva, a seguir estão alguns outros estudos relevantes para ponderar.
1. CMO’s querem que Relações Públicas reportem ao Marketing
A Evolução do Marketing Organizacional, um estudo da Delloite e do CMO Club, descobriu que, embora 11 diferentes cargos de marketing reportem ao CMO, as Relações Públicas não costumavam estar entre elas. No entanto, 56% dos entrevistados disseram que o Relações Públicas deveria reportar-se ao CMO.
A Delloite entrevistou 400 CMO’s para o seu relatório. A maioria dos CMO’s prefere ter um Relações Públicas como um recurso ativo em sua equipe e, embora sua visão tenha mérito, isso não significa que isso seja automaticamente a estrutura ideal do setor.
2. O CEO quer Relações Públicas focadas em vendas
O 2019 Global Communications Report do Centro de Relações Públicas da USC Annenberg revelou que cerca de 45% dos comunicadores reportavam-se ao CEO, enquanto 28% reportavam-se ao marketing.
Como o Marketing está alinhado com Vendas, isso muda a função do comunicador, certo? Talvez não.
A pesquisa encontrou uma lacuna considerável nas metas percebidas para comunicação: 44% dos CEO’s disseram que vender produtos e serviços era a principal meta da comunicação, enquanto apenas 25% dos comunicadores internos identificaram as vendas como a principal meta.
A USC entrevistou 210 CEO’s, 1.583 profissionais de Relações Públicas e 378 estudantes para essa pesquisa.
3. Líderes de negócios que entendem de Relações Públicas valorizam mais isso
Uma pesquisa – Como Executivos em Grandes Empresas Percebem as Relações Públicas – realizada por uma empresa de tecnologia com sede no Reino Unido que desenvolve softwares para departamentos de Relações Públicas descobriu que poucos executivos entendem de fato sobre Relações Públicas. No entanto, os líderes empresariais que entendem a função das comunicações tendem a valorizá-la mais.
A pesquisa solicitou entrevistas em mais de 300 empresas sediadas no Reino Unido com mais de 1.000 colaboradores.
Também depende da organização
Como trabalho no setor de tecnologia B2B, existe a tendência de observar as coisas através dessas lentes. Por experiência, Relações Públicas é melhor reportada ao marketing no caso de empresas que funcionam em “modo startup”.
A maioria das startups não tem recursos suficientes para manter departamentos de marketing e comunicação separados . Mais importante, o foco deve ser a construção da força de vendas e, portanto, o papel do Relações Públicas deve se inclinar para as comunicações de marketing.
À medida que uma organização cresce, as necessidades de comunicação vão além do marketing. O marketing está mais inclinado a usar seu quadro de colaboradores para preencher outras funções de marketing, e assim o comunicador se esforça ao tentar dar algum suporte em todas as atividades: comunicações de marketing, relações com a mídia, marketing de conteúdo, relações com analistas, relações com investidores, mídia social, marketing de eventos, marketing de Recursos Humanos, Marketing de Comunicações Internas.
Em grandes organizações globais, o modelo tende a oscilar entre comunicações centralizadas e descentralizadas. É um caminho por alguns anos, então depois de uma mudança C-Level, esse modelo retorna para a outra maneira. Um modelo que muitas vezes funciona para grandes empresas é reter um Departamento de Comunicações Corporativas, mas empurrar talentos de Relações Públicas para se dedicar ao apoio nas unidades de negócio.
Considerações para a organização da Comunicação
Na enquete do Twitter acima mencionada, foi pedido aos entrevistados que comentassem por que votaram da maneira que votaram. Abaixo estão alguns relatos que se destacaram. A maioria deles são paráfrases para explicar a abreviatura do Twitter.
- Objetivos diferentes. Marketing e Relações Públicas têm objetivos muito diferentes, de acordo com Jared Meade. Enquanto o Marketing vende um produto, as Relações Públicas concentram-se nos relacionamentos e comportamentos. Ele acredita que poucas pessoas em marketing “entendem as nuances” exigidas nas Relações Públicas – e, portanto, o profissional precisa estar “em igualdade de condições com o Marketing”.
- Separação em grandes organizações. Em corporações muito grandes, o marketing e a comunicação costumam estar separados, e “um CMO pode concentrar-se mais no marketing em momentos que as relações públicas devem ser elevadas”, escreveu Julia Angelen Joy.
- As Relações Públicas atingem a organização de maneira mais ampla. Isso depende da organização, segundo Scott Kaminski. Ele inclina-se para o CEO pois seu trabalho atinge “todas as partes” da organização. Mesmo assim, ele está aberto à persuasão sobre como relatar ao CMO.
- Relações Públicas é uma função do Marketing. “Se Relações Públicas é uma função do Marketing, ela deve reportar-se ao Marketing”, disse Michelle McIntyre. Ela observa que, às vezes, em grandes empresas, a estrutura dos departamentos alterna entre o CEO e o CMO.
- Integração versus alinhamento. “Uma linha direta com o CEO é o melhor cenário”, disse Dierdre Breakenridge, pois fornece “um alinhamento muito melhor entre os negócios e as comunicações”. Ela chama isso de “empate entre os dois” pois “reportar ao CMO também significa uma abordagem integrada e estar mais conectado a vendas e marketing”.
- Descompactação das Relações Públicas. Jo Detavernier ofereceu uma outra resposta. Ele sugere que “a comunicação da marca (comunicação corporativa) reporte-se ao CEO e a ativação de vendas (relações públicas) reporte-se ao CMO”.
- Relacionamentos são mais importantes que a estrutura dos departamentos. “Na minha experiência, as relações de subordinação no topo importam muito menos do que a capacidade do líder de comunicação de influenciar o pensamento e a ação nas coisas certas e no momento certo”, escreveu Damon Jones. “É o respeito que eles conquistaram no C-Level que os convida a uma ampla gama de decisões”.
- O líder individual é importante. “Às vezes, se você tiver o CMO errado, isso só levará ao atrito, e provavelmente é melhor reportar ao CEO”, disse Jared Jeffery.
- Chief Communications Officer (CCO). “O CCO deve reportar-se ao CEO, como todas as outras funções principais”, disse Shavaun Glen. “Além disso, o CCO deve ter uma linha pontilhada no quadro”. Isso ocorre porque a marca e a reputação “vem estar no registro dos riscos; mitigado, gerenciado e mensurado”.
- Compreensão da função da comunicação. Sabine Raabe disse que os comunicadores deveriam “idealmente” reportar-se ao CEO. Quando isso não acontece, é porque “muitas empresas não entendem o papel completo das comunicações e o agregam ao Marketing”. Ela observa que a COVID-19 está agitando as coisas.
- E o Recursos Humanos? “Certamente, as comunicações internas devem reportar-se ao RH”, escreveu Simon Monger. “Porque as pessoas confiam muito mais no que o gerente diz do que no boletim informativo”. No entanto, não existe tanta certeza. “Depende do propósito e das pessoas”, respondeu Jenni Field. “Minha experiência em relatórios de RH foi fantástica, mas ouvi poucos comentários positivos em outros lugares”. A “tendência”, disse ela, “é um pequeno aumento nos comunicados internos reportando-se ao RH, mas o principal fica no comunicado corporativo, o que obteria meu voto”.
A linha entre Relações Públicas e Marketing vem se confundindo há anos. Relações Públicas é uma disciplina, mas também é uma abordagem. Há muito tempo existe a ideia de que o futuro do Marketing se parece mais com Relações Públicas. É exatamente onde estamos hoje.