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Resumo
Com R$ 100 mil para investir em marketing no fim do ano, a melhor decisão é dividir a verba entre resultado imediato (colheita) e ativos que continuam rendendo em 2027 (plantio). Uma divisão possível:
- R$ 30 mil em assessoria de imprensa e reputação, para construir credibilidade que se acumula.
- R$ 20 mil em conteúdo e GEO, para a marca aparecer no Google e nas respostas de ferramentas de IA.
- R$ 25 mil em mídia paga de performance, concentrada nas datas de maior demanda do seu negócio.
- R$ 10 mil em relacionamento com a base atual, porque o cliente que já comprou é o mais barato de reativar.
- R$ 10 mil em dados e mensuração, para começar 2027 sabendo o que funciona.
- R$ 5 mil de reserva para testes.
A proporção muda conforme o tipo de empresa, mas a lógica vale para todas: não gastar tudo no que acaba em dezembro.
A verba que sobra em outubro
Todo ano a cena se repete. Em outubro, alguém do financeiro avisa que ainda há verba de marketing no orçamento. Às vezes é sobra de uma campanha que custou menos que o previsto. Às vezes é um valor que foi segurado no primeiro semestre por cautela. E quase sempre vem acompanhado de uma regra implícita: se não for usado até dezembro, some e ainda serve de argumento para cortar o orçamento do ano que vem.
A reação mais comum é jogar tudo em mídia paga na Black Friday e no Natal. Funciona para gerar movimento rápido, mas o efeito acaba junto com a campanha. Em janeiro, a empresa começa do zero, com o mesmo nível de reconhecimento de marca que tinha antes.
Eu proponho outro exercício. Imagine que você tem R$ 100 mil para investir em marketing entre o fim de outubro e o fim de dezembro. Você precisa gerar algum resultado agora, porque a diretoria vai cobrar. Mas também quer chegar em 2027 com a marca mais forte do que estava. Onde colocar cada real?
Neste artigo, mostro como eu dividiria essa verba, por que cada bloco existe, como adaptar a divisão para o seu tipo de empresa e onde eu não colocaria um centavo.
Antes do dinheiro, três perguntas
Nenhuma divisão de verba funciona igual para todas as empresas. Antes de decidir, vale responder com honestidade a três perguntas.
1. Seu negócio vende mais no fim do ano? Para o varejo, o e-commerce e boa parte dos serviços ao consumidor, novembro e dezembro são os meses mais importantes. Para muitas empresas B2B, é o contrário: decisores entram em modo de fechamento de ano, orçamentos ficam congelados e as compras novas ficam para fevereiro ou março. No primeiro caso, faz sentido concentrar mais em resultado imediato. No segundo, o fim do ano é o momento ideal para plantar.
2. Quanto o mercado já conhece a sua marca? Uma marca desconhecida que investe pesado em anúncio paga mais caro por clique e converte menos, porque o cliente não confia em quem nunca ouviu falar. Uma marca já reconhecida colhe melhor o mesmo investimento.
3. Você sabe medir o que funciona hoje? Se a resposta for “mais ou menos”, parte da verba precisa ir para mensuração. Sem isso, você vai repetir em 2027 as mesmas apostas no escuro.
As respostas não mudam a lógica do que proponho a seguir. Mudam as proporções.
Colheita e plantio: a lógica por trás da divisão
Toda verba de marketing faz uma de duas coisas. Ou colhe demanda que já existe, ou planta demanda para o futuro.
Colheita é tudo o que captura quem já está pronto para comprar: anúncios em busca, remarketing, promoções, campanhas para a base de clientes. O resultado aparece em dias. O problema é que, quando o investimento para, o resultado para junto.
Plantio é tudo o que faz mais gente conhecer, confiar e lembrar da sua marca: imprensa, conteúdo, presença em respostas de IA, posicionamento dos líderes. O resultado demora mais, mas se acumula. Uma matéria publicada em novembro continua sendo encontrada em junho. Um artigo bem posicionado gera visitas por anos.
O erro mais caro das empresas é gastar quase tudo em colheita. Funciona por um tempo, até o custo por clique subir, a concorrência apertar e a marca descobrir que ninguém a procura pelo nome. Aí a empresa precisa pagar cada vez mais para alcançar as mesmas pessoas.
O fim do ano é um ótimo momento para plantar por um motivo simples: o que for plantado agora começa a dar frutos justamente no primeiro trimestre, quando a maioria dos concorrentes ainda está montando o planejamento.
Como eu dividiria os R$ 100 mil
Esta é a divisão que eu proporia para uma empresa média, com algum reconhecimento de marca e vendas distribuídas ao longo do ano:
| Bloco | Valor | Tipo | O que entrega |
|---|---|---|---|
| Assessoria de imprensa e reputação | R$ 30 mil | Plantio | Credibilidade, autoridade e matérias que continuam no ar |
| Conteúdo e GEO | R$ 20 mil | Plantio | Presença no Google e nas respostas de IA |
| Mídia paga de performance | R$ 25 mil | Colheita | Vendas e leads no curto prazo |
| Relacionamento com a base | R$ 10 mil | Colheita | Recompra, indicação e reativação de clientes |
| Dados e mensuração | R$ 10 mil | Estrutura | Clareza sobre o que funciona em 2027 |
| Reserva para testes | R$ 5 mil | Aprendizado | Espaço para experimentar sem comprometer o resto |
No total, metade da verba vai para plantio, 35% para colheita e 15% para estrutura e testes. Pode parecer pouco para o curto prazo. Mas repare que a colheita fica mais eficiente justamente porque o plantio acontece ao mesmo tempo: quem vê o anúncio e pesquisa a marca encontra matérias e conteúdo, e converte com mais facilidade.
A seguir, detalho cada bloco.
R$ 30 mil em assessoria de imprensa e reputação
Este é o maior bloco, e não por acaso. A imprensa é um dos poucos canais que entregam ao mesmo tempo alcance, credibilidade e permanência. Quando um jornalista decide publicar algo sobre a sua empresa, o leitor entende que um terceiro, com critério próprio, considerou aquilo relevante. Nenhum anúncio consegue esse efeito.
Com R$ 30 mil, dá para estruturar um ciclo inicial de trabalho bem feito:
- Diagnóstico e mensagens-chave. Definir o que a empresa quer que o mercado saiba sobre ela.
- Media training dos porta-vozes. Preparar quem vai falar com jornalistas.
- Pautas de fim de ano. O período é rico em ganchos: balanço do ano, tendências para 2027, comportamento do consumidor nas festas, expectativas do setor.
- Artigos assinados. Textos de opinião do CEO ou de diretores em veículos do setor.
- Relacionamento com jornalistas-chave. Apresentar a empresa como fonte para matérias de tendência.
Uma observação prática: dezembro é o mês em que as redações preparam matérias de retrospectiva e de projeção para o ano seguinte. Empresas que oferecem dados e opinião nesse momento têm boas chances de aparecer. Quem começa o trabalho em outubro ou novembro chega a tempo dessa janela.
O efeito vai além das matérias. Cada publicação vira material para o time comercial, conteúdo para as redes dos executivos e prova de credibilidade para quem pesquisa a marca antes de comprar.
R$ 20 mil em conteúdo e GEO
O jeito como as pessoas pesquisam mudou. Além do Google, executivos, compradores e consumidores fazem perguntas diretamente a ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity: qual a melhor empresa para resolver tal problema, que fornecedor é confiável, quanto custa determinado serviço. Se a sua marca não aparece nessas respostas, você nem chega à lista de opções.
GEO (Generative Engine Optimization) é o trabalho de tornar a empresa encontrável e citável por essas ferramentas. Ele se apoia em dois pilares: conteúdo próprio bem estruturado e presença em fontes de autoridade, como a imprensa. Por isso, conteúdo e assessoria funcionam melhor juntos.
Com R$ 20 mil, dá para:
- Mapear as perguntas do seu cliente. Quais dúvidas ele leva para o Google e para a IA antes de comprar o que você vende?
- Produzir um conjunto de artigos de referência. Textos completos, que respondem de verdade a essas perguntas, com resumo e perguntas frequentes.
- Arrumar a casa. Página institucional clara, informações consistentes sobre a empresa em todos os canais, dados atualizados.
- Medir o ponto de partida. Testar hoje o que as ferramentas de IA respondem sobre a sua marca e o seu setor, para comparar daqui a seis meses.
Conteúdo é o investimento mais duradouro da lista. Um bom artigo publicado em novembro pode gerar visitas e citações durante anos.
R$ 25 mil em mídia paga de performance
Ninguém precisa abrir mão de resultado imediato. A diretoria vai querer ver números em dezembro, e a mídia paga é a forma mais rápida de entregar. A questão é usar com inteligência.
Algumas regras que eu seguiria com esses R$ 25 mil:
- Concentrar nas janelas certas. Para o varejo, Black Friday e Natal. Para B2B, as primeiras semanas de novembro, antes de os decisores entrarem em modo de fechamento de ano, e a segunda quinzena de janeiro, quando voltam com orçamento novo.
- Priorizar quem já demonstrou interesse. Remarketing para visitantes do site e campanhas de busca por termos com intenção de compra rendem mais por real investido do que alcance amplo.
- Evitar a guerra de preço do leilão. Em datas muito disputadas, o custo por clique sobe para todo mundo. Às vezes vale anunciar um pouco antes ou um pouco depois do pico.
- Conectar com o plantio. Usar trechos de matérias publicadas e artigos próprios nos anúncios e nas páginas de destino. Prova de terceiros aumenta a conversão.
E uma regra de ouro: definir antes o que será considerado sucesso. Custo por lead, custo por venda, retorno sobre o investimento. Sem essa meta, qualquer resultado parece bom ou ruim, dependendo de quem analisa.
R$ 10 mil em relacionamento com a base
O cliente que já comprou de você é o mais fácil de vender de novo, e o mais esquecido nos planos de marketing. As empresas gastam fortunas para atrair desconhecidos e quase nada para manter quem já confia nelas.
O fim do ano é a oportunidade natural para reativar essa relação:
- Comunicação de fim de ano com conteúdo, não só com promoção. Um balanço do que a empresa entregou, tendências para o setor, um material útil.
- Reativação de clientes inativos. Uma campanha segmentada para quem comprou há mais de um ano.
- Programa de indicação. Clientes satisfeitos indicam outros, e um incentivo simples acelera esse movimento.
- Encontro com clientes estratégicos. No B2B, um café da manhã ou um evento pequeno com os principais clientes gera mais negócio do que muita campanha digital.
Esse bloco também alimenta os outros. Clientes satisfeitos viram casos para a imprensa, depoimentos para o conteúdo e prova social para os anúncios.
R$ 10 mil em dados e mensuração
Este é o bloco menos glamouroso e um dos mais importantes. Muitas empresas chegam ao fim do ano sem saber responder perguntas básicas: de onde vieram os melhores clientes, quanto custou cada venda, qual canal trouxe o lead que fechou o maior contrato.
Com R$ 10 mil, dá para:
- Revisar o rastreamento do site e das campanhas, garantindo que cada lead chegue com a origem identificada.
- Integrar o marketing ao comercial, para saber quais leads viraram venda, e não só quantos chegaram.
- Montar um painel simples com os poucos indicadores que importam para a diretoria.
- Incluir a pergunta “como nos conheceu?” nos formulários e no processo comercial, com opções como imprensa, indicação, busca e IA.
- Registrar a linha de base de reputação: menções na mídia, buscas pelo nome da marca e presença em respostas de IA.
Sem esse investimento, o planejamento de 2027 vai se basear em impressões. Com ele, cada real do ano que vem pode ser defendido com dados.
R$ 5 mil de reserva para testes
Todo plano precisa de uma pequena verba para experimentar. Pode ser um formato novo de vídeo, um canal que a empresa nunca testou, uma parceria com um criador de conteúdo do setor ou um patrocínio pequeno em um evento de nicho.
A regra é simples: o teste precisa ter hipótese, prazo e critério de sucesso definidos antes. “Vamos ver o que acontece” não é teste, é aposta. Se funcionar, vira linha do orçamento de 2027. Se não funcionar, você aprendeu barato o que não fazer.
Como adaptar a divisão para o seu tipo de empresa
A proposta acima é um ponto de partida. Veja como eu ajustaria as proporções em quatro perfis comuns:
| Perfil | Imprensa | Conteúdo e GEO | Mídia paga | Base | Dados | Testes |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Empresa B2B com venda consultiva | R$ 35 mil | R$ 25 mil | R$ 15 mil | R$ 10 mil | R$ 10 mil | R$ 5 mil |
| Varejo e e-commerce | R$ 20 mil | R$ 15 mil | R$ 40 mil | R$ 15 mil | R$ 5 mil | R$ 5 mil |
| Franqueadora em expansão | R$ 35 mil | R$ 20 mil | R$ 25 mil | R$ 5 mil | R$ 10 mil | R$ 5 mil |
| Startup buscando investimento | R$ 40 mil | R$ 25 mil | R$ 15 mil | R$ 5 mil | R$ 10 mil | R$ 5 mil |
A lógica por trás de cada ajuste:
- B2B: o fim do ano é fraco para fechar negócio novo, então vale reforçar o plantio e chegar em fevereiro com autoridade construída.
- Varejo: novembro e dezembro concentram as vendas, e faz sentido colher mais. Mesmo assim, manter algum plantio evita começar janeiro do zero.
- Franqueadora: o candidato a franqueado pesquisa muito antes de investir, e a imprensa pesa na confiança.
- Startup: investidores pesquisam a empresa e os fundadores; presença na mídia de negócios e de inovação ajuda a abrir conversas.
Onde eu não colocaria um centavo
Tão importante quanto saber onde investir é saber onde não investir. Estas são as armadilhas mais comuns da verba de fim de ano:
- Brindes genéricos em grande quantidade. Canetas, agendas e cadernos com logo raramente mudam a percepção de alguém. Se for dar presente, que seja pouco, relevante e personalizado.
- Patrocínio sem ativação. Colocar o logo em um evento sem estratégia de relacionamento, conteúdo ou geração de contatos é pagar caro por visibilidade passageira.
- Publieditorial disfarçado de matéria. Pagar para publicar texto com cara de notícia em sites pouco lidos não gera credibilidade e pode prejudicar a imagem da marca se o leitor perceber.
- Seguidores ou engajamento comprados. Números inflados não vendem e ainda poluem os dados que você precisa analisar.
- Campanha de última hora sem estratégia. Gastar em dezembro só para não perder o orçamento é a forma mais garantida de jogar dinheiro fora.
- Rebranding apressado. Mudar logo e identidade visual exige pesquisa e tempo. Não é algo para fazer em oito semanas porque sobrou verba.
Perguntas frequentes sobre verba de marketing no fim do ano
Onde investir a verba de marketing que sobrou no fim do ano?
O ideal é dividir entre ações de resultado imediato, como mídia paga e campanhas para clientes atuais, e ativos que continuam rendendo no ano seguinte, como assessoria de imprensa, conteúdo e GEO. Uma divisão equilibrada coloca cerca de metade da verba em construção de marca.
Vale a pena investir em assessoria de imprensa no fim do ano?
Sim. Dezembro é o período em que as redações preparam retrospectivas e projeções para o ano seguinte, e empresas que oferecem dados e opinião têm boas chances de aparecer. Além disso, o trabalho iniciado agora começa a gerar resultados consistentes no primeiro trimestre.
O que é GEO e por que incluir no orçamento?
GEO (Generative Engine Optimization) é o trabalho para que a marca apareça nas respostas de ferramentas de IA generativa, como ChatGPT, Gemini e Perplexity. Como cada vez mais compradores pesquisam por essas ferramentas, estar presente nelas passou a fazer parte da estratégia de marketing.
Empresas B2B devem investir em mídia paga no fim do ano?
Com moderação. Muitos decisores B2B congelam compras novas em dezembro. Costuma ser mais eficiente anunciar no início de novembro e voltar em janeiro, usando o fim do ano para fortalecer a marca.
Qual a diferença entre investimento de colheita e de plantio?
Colheita captura quem já está pronto para comprar, com resultado rápido que para quando o investimento para. Plantio faz mais pessoas conhecerem e confiarem na marca, com resultado mais lento, mas que se acumula ao longo do tempo.
Quanto da verba deve ir para mensuração?
Na proposta deste artigo, cerca de 10%. É o suficiente para revisar o rastreamento, integrar marketing e vendas e montar um painel simples de indicadores para o planejamento do ano seguinte.
O que não fazer com a verba de marketing de fim de ano?
Evite brindes genéricos, patrocínios sem ativação, publieditorial disfarçado, compra de seguidores e campanhas de última hora sem estratégia, criadas só para não perder o orçamento.
Gastar bem agora é começar 2027 na frente
A verba de fim de ano costuma ser tratada como um problema: dinheiro que precisa ser gasto rápido para não sumir. Mas ela pode ser uma das melhores oportunidades do ano. Enquanto a maioria das empresas despeja tudo em campanhas que acabam em dezembro, quem planta agora chega ao primeiro trimestre com marca mais conhecida, mais confiável e mais fácil de encontrar.
Se eu tivesse R$ 100 mil hoje, colocaria metade em construção de reputação e presença (imprensa, conteúdo e GEO), um terço em resultado imediato e o restante em entender melhor o que funciona. Não é a única resposta possível, mas é uma resposta que protege o curto prazo sem sacrificar o longo.
A MGAPress é uma agência de assessoria de imprensa e comunicação estratégica de São Paulo, com atuação em reputação, conteúdo e GEO para empresas de diversos setores. Se você quer usar a verba de fim de ano para construir algo que dure, converse com a nossa equipe e vamos montar juntos o plano para os próximos meses.