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[Este artigo foi originalmente publicado em inglês no portal Sword and Script e pode ser lido aqui]
As relações com a mídia têm se tornado mais difíceis ao longo dos anos, e as Relações Públicas precisam pensar de maneira diferente acerca das ferramentas disponíveis para transmitir a mensagem, incluindo conteúdo patrocinado.
Tempos atrás eu estava tendo problemas para encontrar um repórter para um cliente. Eu conheço esse repórter há muito tempo, já nos encontramos pessoalmente e trabalho com essa pessoa em nome de vários clientes e empregadores há anos.
Eles já haviam realizado a cobertura de mídia do meu cliente antes e eu estava lançando algumas notícias difíceis – coisas boas que são boas para a indústria de comunicação. Nesse caso, não consegui uma resposta deste repórter. Nada. Isso aconteceu várias vezes seguidas e eu simplesmente não entendi.
Eu tinha feito algo para ofendê-lo? Eu sou uma pessoa direta, tanto online quanto pessoalmente, então essa minha tendência, às vezes, pode irritar as pessoas. Isso é uma força e uma fraqueza – mas eu não conseguia pensar em nada que tivesse feito para merecer esse tratamento silencioso.
Mídia própria abastece mídia paga
Em um brainstorming com meu cliente, eles me perguntaram o que eu achava de patrocinar uma postagem no website. Eu sou um fã de conteúdo patrocinado estrategicamente – geralmente recomendo pegar uma postagem de blog de alto desempenho e direcioná-la para conteúdo pago – e sugeri uma postagem de blog que publicamos anteriormente que talvez caia bem com a audiência.
Nós polimos aquela postagem de blog antigo: nos certificamos que as informações eram atuais, reescrevemos as manchetes e subtítulos, adicionamos uma nova Chamada Para Ação (Call To Action – CTA – em inglês), e a preparamos para um público maior. A peça foi publicada e o cliente, no geral, ficou satisfeito com os resultados.
Mas então algo mais aconteceu. Algumas semanas depois, aquele repórter respondeu a um novo chamado que eu havia feito. É verdade que havia sido um bom chamado, mas os outros também foram. E isso acabou garantindo uma boa cobertura.
Mídia paga abastece mídia ganha
Agora, a maioria das pessoas diria que existe causa e efeito. Você compra um pouco de publicidade e, magicamente, também começa a receber cobertura. Isso definitivamente acontece nas Relações Públicas.
Por exemplo, ao longo de mais de 20 anos estive em Relações Públicas, múltiplas editoras e diversas publicações comerciais responderam a propostas de mídia patrocinada para anúncios com um acenar de cabeça e uma piscadela. Um ex-empregador comprou um anúncio de página inteira em um grande jornal local e, depois disso, cada vez que procurava por ele parecia que estava buscando uma entrevista e um artigo.
No entanto, não acho que foi isso que aconteceu aqui Esta pessoa e o website possuem uma ética irrepreensível. Acredito que a peça paga simplesmente nos rendeu alguma atenção dedicada com uma peça de conteúdo educacional que os fez lembrar quem nós somos. Demonstramos interesse na publicação – e em troca ganhamos algum interesse em retorno.
Esse conteúdo patrocinado provou ser um uso estratégico da mídia paga para aumentar o alcance da mídia.
Forte aversão do Relações Públicas a qualquer coisa paga
Na 2021 JOTW Strategic Communications Survey, meu colega Ned Lundquist e eu perguntamos a 300 comunicadores sobre suas opiniões acerca de conteúdo patrocinado. Queríamos entender como eles se sentiam sobre a credibilidade do conteúdo patrocinado, se tinham experiência com isso e se achavam que conteúdo patrocinado tinha um espaço em seu toolkit de mídia ganha.
Tradicionalmente, as Relações Públicas têm uma forte aversão à publicidade, então as respostas me surpreenderam. Havia um sentimento muito forte sugerindo que sim, às vezes o conteúdo patrocinado pode ser útil.
1. O Relações Públicas acredita que o conteúdo patrocinado é confiável?
Credibilidade – ou seja, a validação de terceiros – sempre foi a proposição de valor das relações com a mídia. O conteúdo patrocinado pode ser confiável? Sim, pelo menos algumas vezes, de acordo com 62% dos entrevistados.
Quando perguntados “Por quê?”, muitas respostas escritas resumiam-se a isso:
“Depende de quem está patrocinando o conteúdo e de quem está criando. A audiência determina se algum dos dois é confiável”.
Em outras palavras, “quem” importa tanto quanto “o quê” e “onde”.
2. Sua organização já usou conteúdo patrocinado?
A maioria dos comunicadores (60%) afirma que sua organização não usa conteúdo patrocinado (“raramente” ou “nunca”). Mais precisamente, 41% dos comunicadores dizem que sua organização pelo menos se envolveu com conteúdo patrocinado. Enquanto isso, aproximadamente o mesmo número (40%) disse que “nunca” comprou uma peça paga e 20% o fez “raramente”.
Esta é uma oportunidade de ganhar uma vantagem competitiva – pois eles provavelmente não estão pensando estrategicamente sobre o conteúdo patrocinado regularmente. A mídia paga não é o reduto tradicional das relações públicas, então você deve pensar em como vai usar isso para melhorar os resultados para apresentar um orçamento.
3. O Relações Públicas acredita que o conteúdo patrocinado tem um espaço em seu toolkit de mídia ganha?
Mais da metade dos entrevistados disse que o conteúdo patrocinado tem um lugar no toolkit de mídia ganha. Se houver uma conclusão para aqueles que pensam o contrário, talvez os resultados da pesquisa sejam um incentivo para desafiar seus pontos de vista.
Mídia paga para fins de mídia ganha
Há anos, as relações com a mídia têm se tornado cada vez mais difíceis. Não vai ficar mais fácil, então o Relações Públicas precisa pensar de maneira diferente sobre as ferramentas disponíveis para passar a mensagem.
Sou um defensor de longa data do marketing de conteúdo e da mídia social paga como maneiras importantes de aumentar os esforços de divulgação na mídia. O mesmo acontece com o conteúdo patrocinado. Usado estrategicamente, pode ser uma boa maneira de eliminar a desordem e acelerar, expandir e amplificar seus resultados de mídia ganha.