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Julho de 2026 foi um mês de publicidade intensa nos dois hemisférios. Mas só um punhado de campanhas conseguiu o que toda empresa quer e poucas planejam: virar pauta espontânea na imprensa. Separamos as que conseguiram, e mostramos o que elas fizeram de diferente.
Se você acompanha o mercado de comunicação, julho passou rápido e cheio. Do lado de fora, a final da Copa do Mundo em 19 de julho — Espanha 1 a 0 na Argentina, segundo título espanhol, último jogo de Messi em Copas — puxou praticamente toda a publicidade global do mês. Do lado de cá, com a Seleção fora da disputa, o calendário publicitário brasileiro seguiu outro roteiro: Dia dos Pais, volta às aulas e lançamentos institucionais.
Dois calendários, dezenas de campanhas, muito dinheiro em mídia.
E aqui está o dado que interessa a quem toma decisão de comunicação: da maioria dessas campanhas você provavelmente não leu nada em portal de notícia. Elas apareceram no seu feed porque alguém pagou para aparecer. Um grupo pequeno, porém, conseguiu algo diferente — foi noticiado por veículos que não receberam nada para falar delas.
Essa é a diferença entre mídia paga e mídia espontânea. E é uma diferença que se planeja.
Neste artigo você vai encontrar o panorama do que rodou em julho, aqui e lá fora, e depois a análise de três campanhas que renderam cobertura editorial gratuita — com o que elas fizeram de específico para merecer isso.
O que rodou lá fora: um mês inteiro girando em torno de uma bola
A final da Copa organizou julho no mercado internacional. Marcas que investiram em futebol nos meses anteriores colheram o resultado justamente no mês em que a atenção do mundo estava concentrada.
American Eagle e Lamine Yamal. A varejista de moda americana anunciou o jovem craque espanhol como embaixador global e o colocou no centro da campanha de volta às aulas, lançada em 22 de julho — três dias depois de ele se sagrar campeão mundial. Voltamos a esse caso adiante, porque ele é mais interessante do que parece. 🎥 Veja a campanha
Michelob Ultra e o tributo a Messi. A cervejaria homenageou os vinte anos do argentino em Copas do Mundo. Timing cirúrgico: a peça circulou enquanto o mundo inteiro discutia a despedida do jogador. 🎥 Assista ao filme · Sala de imprensa da Anheuser-Busch
Fora do futebol, julho teve criatividade forte:
- Reese’s Oreo trouxe Lindsay Lohan como “sussurradora de gêmeos”, em referência direta a Operação Cupido, com direção de Patricia Arquette e participação de Amy Sedaris — 🎥 veja aqui
- BMW lançou “Corners to Court”, um drama de tribunal absurdista que foge de todo clichê de comercial de automóvel — 🎥 veja aqui
- Samsung fez parceria com o Homem-Aranha, da Marvel — 🎥 assista no YouTube · sala de imprensa da Samsung
- Noom colocou Rebel Wilson para falar de medicamentos GLP-1 sem tabu, posicionando remédio e hábito como complementares — 🎥 veja no site da marca · making of no LBB
- Lavazza reuniu Martin e Francesca Scorsese
- Etsy trouxe Olivia Rodrigo; Fenty Skin, Rihanna e A$AP Rocky; Kraft Heinz fechou com a Disney
- On apostou em storytelling esportivo com a maratonista Hellen Obiri — 🎥 release oficial com o filme
O que rodou no Brasil: Dia dos Pais, reposicionamentos e uma sacada
Sem Copa para disputar, o mercado brasileiro concentrou julho em datas comerciais e em construção de marca. Só na última semana do mês, mais de uma dezena de campanhas relevantes entrou no ar.
Hering assinou um dos filmes mais comentados de Dia dos Pais: “Tarde da Noite”, pela AlmapBBDO, com Thiaguinho e uma regravação acústica de “Ainda Bem”. 🎥 Veja o filme · matéria no Propmark
Trident lançou “Que Se Masque” com Maluma, pela Pop30, posicionando a goma de mascar como recurso contra a pressão do dia a dia — com single exclusivo e estratégia digital 360º voltada à geração Z. 🎥 Veja no Meio & Mensagem · Publicitários Criativos
ENO estreou “Deu ENO, deu bom” com Lucas Rangel, pela Ogilvy, marcando a parceria da agência com a Haleon. 🎥 Veja a campanha
Del Valle desdobrou a plataforma “Cheios de Vida” com mais de 550 painéis de mídia exterior e ações no TikTok. Invisalign falou com a geração Z pela Publicis Brasil. Verisure apresentou seu sistema Blindagem Total pela Milà. Ituran anunciou reposicionamento pela Tech & Soul, com plano de cinco meses em São Paulo. Frooty lançou o Açaí Premium pela Mestiça, com fotografia sem filtros da Amazônia. 🎥 Todas essas em um só lugar, no Meio & Mensagem
Houve também campanhas de responsabilidade e institucional: Sportingbet usou linguagem futebolística para promover ferramentas de jogo responsável, pela DPZ; Energisa falou de drones e IA na inspeção de redes; Colégio Bandeirantes traduziu 80 anos de história pela Troiano; e Ypê reforçou sua relação de confiança com o consumidor brasileiro em filme institucional. 🎥 Veja a campanha da Ypê
E teve o Burger King com a Serasa — a ação que, na nossa leitura, foi a de melhor relação entre investimento e repercussão do mês brasileiro.
A pergunta que separa as campanhas boas das campanhas noticiáveis
Todas as campanhas acima são competentes. Várias são criativamente excelentes. Mas se você buscar cada uma delas no Google agora, vai encontrar dois padrões bem distintos.
A maioria aparece em veículos especializados em publicidade — que cobrem lançamento de campanha porque esse é o negócio deles — e em nada mais. É cobertura de nicho, valiosa para reputação no mercado, irrelevante para o consumidor final.
Um grupo menor aparece em portal de notícia geral, em site de economia, em revista de variedades, em jornal regional. Foi noticiado como fato, não como lançamento publicitário.
A pergunta que interessa é: o que essas campanhas fizeram de diferente?
Não foi verba. Duas das três que analisamos a seguir custaram uma fração do que custou o filme de Dia dos Pais mais caro do mês.
Caso 1 — Burger King e Serasa: quando a campanha é sobre um problema real
📎 Veja você mesmo: comunicado oficial na sala de imprensa da Serasa · página da oferta · cobertura na Revista Ana Maria · no Central do Varejo · no Jornal Correio
O que foi feito
Na madrugada da virada do mês, o Burger King ofereceu sanduíche gratuito nos drives de lojas participantes para quem apresentasse o aplicativo da Serasa instalado e logado. A janela foi das 23h59 até as 4h da manhã. Um sanduíche por CPF e por veículo, com opção de completar o combo por R$ 9,90.
O mote: “Perdendo o sono com os boletos?”. A criação partiu da observação — verdadeira, reconhecível e um pouco constrangedora — de que muita gente literalmente não dorme na virada do mês por causa de conta a pagar.
Pedro Laguárdia, gerente de marketing do Burger King, resumiu assim: “Sabemos que o fim do mês é aquele período em que muita gente perde o sono pensando nas contas.” Renan Maximiano, gerente de criação da Serasa, complementou: “Essa ação reforça nossa estratégia de criar conexões genuínas com os consumidores.”
Por que virou notícia
Faça a busca e veja o resultado: a ação foi noticiada por veículos de economia, por sites de varejo, por revista de variedades, por jornal regional em outro estado. Nenhum deles cobre lançamento de campanha publicitária por padrão.
Eles cobriram porque a ação tinha três características que a transformam em pauta:
Era serviço. “Sanduíche de graça, nesta madrugada, com esta condição” é informação útil ao leitor. Redação que publica isso entrega utilidade, não publicidade.
Tinha urgência. A janela de poucas horas cria o que jornalista chama de gancho. Notícia com prazo é notícia que precisa ser publicada hoje.
Tocava num assunto de interesse público. Endividamento no fim do mês é pauta permanente de editoria de economia no Brasil. A marca não inventou o assunto — ela se acoplou a um assunto que a imprensa já cobre todo mês.
O que você aprende com isso
A ação não é criativa por ser engraçada. Ela é eficiente porque o problema que ela resolve é o mesmo problema que a imprensa já noticia. Essa sobreposição é o que garante cobertura.
Antes de aprovar sua próxima ação, faça esta pergunta: existe alguma editoria que já cobre, toda semana, o assunto que estamos tocando? Se sim, você tem chance real de pauta. Se não, prepare-se para pagar por cada impressão.
Caso 2 — Trident no Galeão: publicidade desenhada desde o início como pauta
📎 Veja você mesmo: reportagem com fotos das peças na ABRAMARK · no Publicitários Criativos · no Cidade Marketing
O que foi feito
Em 1º de junho, quando a Seleção Brasileira embarcou para a Copa, a Trident tomou o Aeroporto do Galeão com 133 mensagens de mídia exterior endereçadas ao técnico Carlo Ancelotti. A mais lembrada: “Se precisar mascar, conta com a gente”. A ação durou três dias.
A assinatura foi da Pop30, unidade dedicada do Publicis Groupe para a Mondelēz Brasil, com criação da LePub e execução de OOH pela Streetwise.
Erica Migales, diretora de marketing de balas, gomas e bebidas da Mondelēz Brasil, explicou a lógica: “Trident sempre busca participar de conversas que já estão acontecendo na cultura de forma natural e relevante.”
Por que virou notícia
Repare no detalhe mais revelador da ficha técnica: havia uma agência de relações públicas no time desde o início. A PROS, com Daniela Graicar e Fernanda Tchernobilsky à frente, entrou como parte da equipe da campanha — não como fornecedor chamado depois para “divulgar o que a gente fez”.
Essa diferença é enorme e quase invisível para quem está de fora.
Quando a assessoria participa da concepção, ela pergunta coisas que o time criativo não pergunta: qual é o fato noticiável aqui? Quem é o porta-voz? Que material a redação vai precisar? Em que momento exato a informação deve chegar ao jornalista para que ele publique no dia do embarque, e não três dias depois, quando já virou notícia velha?
O embarque da Seleção era, por si, um evento com dezenas de jornalistas e fotógrafos posicionados no aeroporto. A Trident não criou uma audiência — ela se colocou dentro de uma audiência que já ia estar lá, com uma peça visualmente fotografável e uma mensagem curta o suficiente para caber em legenda.
O que você aprende com isso
Existe uma categoria de ação que só funciona se a assessoria estiver na sala desde o briefing. Uma peça de mídia exterior instalada num aeroporto sem coordenação de imprensa é uma peça de mídia exterior. A mesma peça, com a informação certa na mão do jornalista certo no horário certo, é uma pauta.
O custo das duas é idêntico. O retorno, não.
Caso 3 — American Eagle e Lamine Yamal: o timing que ninguém consegue comprar
📎 Veja você mesmo: campanha e making of na Adweek · análise no Marketing Dive · fotos da coleção na WWD · comunicado oficial da American Eagle
O que foi feito
A American Eagle anunciou Lamine Yamal como embaixador global e lançou, em 22 de julho, sua campanha de volta às aulas com o jogador no centro — ao lado de Sydney Sweeney e da cantora Ella Langley.
A campanha não parou no filme. Incluiu série de conteúdo com influenciadores chamada “Mall Diaries”, parcerias com repúblicas estudantis nas universidades do Alabama, Arizona State, Flórida e Ohio State, integração com a tendência #RushTok e ações presenciais em shoppings, incluindo um concurso de “jeans para a vida toda” na primeira semana de agosto.
O CMO Craig Brommers foi transparente sobre a sorte envolvida: “Esta é a parceria de talento mais empolgante do nosso futuro, e simplesmente não conseguimos acreditar que todos os astros se alinharam.”
Por que virou notícia
Yamal foi campeão do mundo em 19 de julho. A campanha entrou no ar em 22 de julho.
A American Eagle fechou com o jogador antes da final, quando ele era uma promessa cara mas ainda não confirmada. Três dias depois do título, ele era o rosto mais valioso do esporte mundial — e a marca já tinha campanha pronta, com contrato assinado e material aprovado.
Isso rendeu cobertura em imprensa de moda, de negócios, de esporte e de marketing simultaneamente. Nenhuma verba compraria essa conjunção.
Vale registrar a honestidade do próprio CMO ao dizer que os astros se alinharam. Havia risco real: se a Espanha caísse nas quartas, a campanha seria apenas competente. Mas o risco só valeu porque a estrutura estava pronta para explorar o cenário bom.
Note também o segundo movimento, menos glamouroso e mais inteligente: a marca apostou em shopping físico com base em dado — a PwC apontou alta de 57% no fluxo da geração Z em shoppings — num ano em que a Deloitte projetava gasto de volta às aulas estável. Ou seja, decidiram onde brigar olhando número, não intuição.
O que você aprende com isso
Mídia espontânea premia quem está pronto antes. Não existe como reagir a um acontecimento em três dias se o contrato, a peça e a lista de imprensa não estiverem prontos com antecedência.
É o mesmo princípio de uma sala de crise: o plano precisa existir antes de você precisar dele.
O que as três campanhas têm em comum
Analisando os três casos lado a lado, aparecem quatro elementos repetidos. Eles funcionam como checklist.
1. Existe um fato, não apenas uma mensagem. Sanduíche grátis numa janela específica. Cento e trinta e três peças num aeroporto num dia marcado. Campeão do mundo estreando campanha três dias depois do título. Jornalista publica fato; mensagem de marca ele ignora.
2. O assunto já estava na pauta da imprensa. Endividamento, embarque da Seleção, Copa do Mundo. Nenhuma das marcas tentou criar interesse do zero — todas se acoplaram a interesse existente.
3. Havia um gancho de tempo. Prazo curto, data marcada, janela que fecha. Sem urgência, a pauta é sempre adiável — e pauta adiável é pauta que nunca sai.
4. A comunicação foi planejada junto, não depois. É o ponto mais decisivo e o mais frequentemente ignorado. No caso Trident está explícito na ficha técnica.
E as campanhas que não viraram notícia? O que faltou
Vale ser justo: várias campanhas excelentes de julho não geraram cobertura fora da imprensa especializada — e isso não significa que falharam. Um filme institucional de Dia dos Pais tem outro objetivo, que é construção de marca no médio prazo. Ele não precisa virar manchete.
O erro não é fazer campanha que não vira notícia. O erro é esperar que ela vire notícia sem ter feito nada para isso — e depois concluir que “assessoria de imprensa não funciona”.
Quando uma campanha não rende cobertura editorial, quase sempre um destes três fatores está presente:
- Não há fato novo. Lançar filme não é notícia. Filme bonito também não. Notícia é o que a empresa fez, não o que ela disse.
- Não há dado próprio. Pesquisa, levantamento e número inédito são a moeda mais aceita em redação, especialmente numa época em que jornalista trabalha com equipe reduzida e prazo curto.
- Não há porta-voz disponível. De nada adianta o release perfeito se ninguém pode dar entrevista em duas horas.
Como aplicar isso na sua empresa, mesmo sem verba de Copa
Você não precisa de campeão mundial nem de aeroporto internacional. Precisa de método. Este é o encadeamento que recomendamos.
Envolva a comunicação no briefing, não na entrega. Se a assessoria só vê a campanha quando ela já está pronta, o trabalho dela vira divulgação — que é a versão mais fraca e mais cara de relações públicas. Chamada no início, ela ajuda a desenhar o fato noticiável.
Procure o assunto que a imprensa já cobre. Liste as editorias que falam do seu setor e veja o que elas publicaram nos últimos trinta dias. Ali está o terreno onde sua marca tem chance de entrar sem pagar.
Crie um fato, não só uma peça. Uma ação com data, número, condição ou consequência é infinitamente mais publicável do que um anúncio, por melhor que ele seja.
Produza dado próprio. Uma pesquisa simples com a sua base, bem estruturada e honestamente apresentada, costuma render mais cobertura do que um filme de produção cara. E rende por meses.
Esteja pronto antes. Porta-voz treinado, material aprovado, imagens em alta resolução, lista de contatos atualizada. Oportunidade não avisa quando chega.
Perguntas frequentes
Qualquer campanha publicitária pode virar notícia?
Não. Campanha que apenas comunica um posicionamento dificilmente vira pauta em veículo generalista. Vira notícia a campanha que contém um fato: uma ação com data e condição, um dado inédito, uma decisão de negócio relevante, uma tomada de posição pública.
Mídia espontânea é mais barata que mídia paga?
Não custa a compra do espaço, mas custa trabalho — planejamento, produção de conteúdo, relacionamento com imprensa e disponibilidade de porta-voz. A diferença principal é de natureza, não só de preço: mídia espontânea carrega credibilidade de terceiro, que anúncio nenhum consegue comprar.
Preciso de assessoria de imprensa se minha agência de publicidade já faz divulgação?
São funções diferentes. Agência de publicidade compra espaço e controla a mensagem. Assessoria de imprensa conquista espaço editorial, no qual a mensagem passa pelo crivo de um jornalista. O caso Trident mostra as duas atuando juntas, com times distintos e complementares.
Quanto tempo leva para uma ação render cobertura?
Depende do gancho. Ação com data marcada pode render no mesmo dia, desde que o material esteja na mão do jornalista com antecedência. Construção de autoridade de porta-voz é trabalho de meses. Os dois prazos convivem numa estratégia bem montada.
Vale a pena investir em campanha sem potencial de mídia espontânea?
Vale, desde que o objetivo esteja claro. O problema não é a campanha — é a expectativa desalinhada. Defina antes se aquela verba é para alcance pago, para construção de marca ou para conquista de pauta, porque os três exigem desenhos diferentes.
Conclusão
Julho de 2026 mostrou os dois lados do mercado. De um lado, campanhas caras e bem produzidas que cumpriram seu papel dentro da mídia comprada. De outro, ações que custaram menos e conquistaram algo que dinheiro não compra: o espaço editorial de um veículo que decidiu, por conta própria, que aquilo era notícia.
A diferença entre os dois grupos não foi criatividade. Foi planejamento de comunicação desde o início.
Se a sua empresa investe em publicidade e não obtém cobertura espontânea, provavelmente não é a campanha que está errada — é a ausência de alguém, na sala do briefing, fazendo a pergunta que o jornalista faria: e daí?
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