Assessoria de imprensa e GEO: onde as duas se encontram

Michel Acherboim

1 dia atrás

Tempo de leitura: 18 minutos

Duas disciplinas que passaram a depender uma da outra

Até pouco tempo atrás, assessoria de imprensa e otimização para buscadores viviam em departamentos diferentes. A assessoria cuidava da reputação: relacionamento com jornalistas, pautas, entrevistas, gestão de crise. O time de marketing digital cuidava do tráfego: palavras-chave, links, posição no Google. Uma falava com editores; a outra, com algoritmos. As duas raramente se sentavam à mesma mesa.

A chegada dos assistentes de inteligência artificial ao dia a dia de consumidores e compradores corporativos mudou esse arranjo. Quando alguém pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity quais empresas são referência em determinado setor, a resposta não vem de uma lista de links ordenada por palavras-chave. Vem de uma síntese que a IA monta a partir das fontes em que mais confia. E, como mostram os estudos mais recentes sobre o tema, essas fontes são, em grande parte, exatamente o que a assessoria de imprensa sempre produziu: reportagens, entrevistas, artigos de opinião, citações em veículos credíveis.

Nasceu daí o GEO, sigla para Generative Engine Optimization, ou otimização para mecanismos generativos: o trabalho de fazer uma marca ser lembrada, citada e recomendada nas respostas das IAs. E, com ele, uma constatação que pegou muita empresa de surpresa: o GEO não é uma evolução do SEO tanto quanto é uma evolução da assessoria de imprensa.

Neste artigo, explicamos o que é GEO, por que a imprensa ocupa um lugar tão central nas respostas das IAs, onde exatamente as duas disciplinas se cruzam e o que muda na prática para empresas que querem aparecer — e aparecer bem — nessa nova vitrine.

O que é GEO e o que ele herdou da assessoria de imprensa

O termo GEO tem origem acadêmica. Ele foi proposto em um artigo de pesquisadores da Universidade de Princeton, do Instituto Indiano de Tecnologia de Déli e de colaboradores independentes, publicado em novembro de 2023 e apresentado na conferência KDD 2024, uma das principais da área de ciência de dados. Os autores testaram diferentes formas de modificar um conteúdo para ver o que aumentava sua presença nas respostas de mecanismos generativos, usando um conjunto de cerca de 10 mil perguntas reais.

O resultado mais citado do estudo é que as técnicas de GEO aumentaram a visibilidade das fontes em até 40%. Mas o que chama a atenção de quem trabalha com comunicação é quais técnicas funcionaram melhor: incluir estatísticas, acrescentar citações de fontes relevantes e referenciar outras fontes confiáveis. Melhorar a fluidez e a clareza do texto também trouxe ganhos. Já o velho recurso de repetir palavras-chave, herdado do SEO tradicional, teve desempenho fraco.

Quem passou anos escrevendo releases e preparando porta-vozes reconhece imediatamente essa lista. Dados verificáveis, declarações atribuídas a pessoas com nome e cargo, referência a fontes externas, texto claro e direto: esses são os fundamentos do bom jornalismo e da boa assessoria de imprensa. O que a pesquisa mostrou, em linguagem técnica, é que as máquinas valorizam as mesmas qualidades que um editor exigente valoriza.

Há, é claro, diferenças importantes. O GEO também envolve aspectos técnicos que não fazem parte da rotina tradicional de uma assessoria: garantir que o site da empresa possa ser lido pelos rastreadores das IAs, organizar dados estruturados, acompanhar sistematicamente o que cada ferramenta responde sobre a marca, mapear as perguntas que o público faz. Mas o núcleo do trabalho — construir autoridade a partir do que fontes independentes dizem sobre uma empresa — é território que a assessoria de imprensa ocupa há décadas.

Por que a IA confia na imprensa

Um assistente de IA que responde a milhões de perguntas por dia tem um problema permanente: decidir em quem acreditar. Quando ele pesquisa a web para montar uma resposta, encontra o site da própria empresa dizendo que ela é líder, anúncios dizendo que ela é a melhor opção e, eventualmente, uma reportagem independente que explica o que ela faz, com dados e contexto. Para reduzir o risco de erro, os modelos tendem a dar mais peso à última.

Os números confirmam essa preferência. O relatório What Is AI Reading?, da Muck Rack, que analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini em 17 setores, concluiu que cerca de 84% das citações vêm de mídia conquistada, enquanto conteúdo pago e publieditorial responde por apenas 0,3%. A categoria de mídia conquistada usada no estudo é ampla e inclui, além de jornalismo, pesquisas acadêmicas, fontes governamentais, enciclopédias e conteúdo de terceiros. Ainda assim, o recado é claro: a IA confia no que os outros dizem sobre uma empresa muito mais do que no que a empresa paga para dizer sobre si mesma.

O mesmo estudo traz um dado que interessa diretamente a quem planeja uma estratégia de assessoria: mais da metade das citações de jornalismo vem de conteúdos publicados no último ano, com pico de citações logo após a publicação. Uma matéria de destaque de três anos atrás pesa cada vez menos. Para a IA, reputação é algo que se renova continuamente, e não um patrimônio acumulado de uma vez.

E o release, sozinho, resolve? Os dados sugerem que não. Segundo a Meltwater, que acompanhou mais de 8 milhões de citações em oito grandes modelos de linguagem, os comunicados de imprensa representaram apenas 0,2% das citações rastreadas em maio de 2026, enquanto mídia conquistada e veículos de notícias responderam por 37,6%. A conclusão da própria Meltwater é que o release funciona como ponto de partida — a versão oficial de um fato — e que o que realmente reforça a presença da marca nas IAs é a cobertura que ele gera em veículos credíveis. Distribuir não basta; é preciso que alguém, além da própria empresa, conte a história.

Onde assessoria de imprensa e GEO se encontram

Na prática, a intersecção entre as duas disciplinas aparece em seis pontos concretos do trabalho. Em cada um deles, a assessoria fornece a matéria-prima e o GEO orienta a forma e o destino.

1. A escolha das pautas

A assessoria tradicional escolhe pautas pelo potencial de interesse jornalístico: o que é novidade, o que tem impacto, o que conversa com o noticiário. O GEO acrescenta uma segunda pergunta: a que dúvidas do público essa pauta responde? Uma empresa de energia solar pode emplacar uma matéria sobre sua expansão para um novo estado, o que é ótimo para a reputação. Mas, se também for fonte de uma reportagem sobre quanto tempo leva para o investimento em painéis se pagar em uma pequena indústria, passa a ser associada a uma pergunta que milhares de pessoas fazem todos os meses às IAs.

O planejamento integrado combina os dois critérios: pautas que interessam aos jornalistas e que, ao mesmo tempo, posicionam a empresa como resposta para as perguntas certas.

2. O texto do release

O release continua sendo a versão oficial de um fato, e por isso precisa ser escrito para dois leitores: o jornalista, que decide se a notícia vale uma matéria, e a máquina, que vai ler o texto ao pesquisar sobre a empresa. Felizmente, os dois querem quase a mesma coisa. O título deve dizer claramente o que aconteceu. O primeiro parágrafo deve responder quem, o quê, quando, onde e por quê. Os números precisam ser específicos e verificáveis. As declarações devem vir de porta-vozes identificados com nome completo e cargo. E a descrição da empresa ao final deve ser objetiva, sem adjetivos vazios, dizendo exatamente o que ela faz, para quem e onde.

A diferença do GEO está nos detalhes: manter a descrição institucional idêntica em todos os comunicados, usar sempre a mesma grafia do nome da marca, publicar o release também em uma sala de imprensa no site da empresa, em formato de texto que possa ser rastreado, e com data clara.

3. A preparação dos porta-vozes

Entrevistas são uma das formas mais eficientes de gerar conteúdo que a IA cita, porque combinam o selo de um veículo independente com a fala de um especialista identificado. A preparação tradicional de porta-vozes ensina a transmitir mensagens-chave com clareza. A preparação com olhar de GEO acrescenta três cuidados: levar dados concretos para cada entrevista, formular frases que expliquem conceitos de forma completa — trechos assim tendem a ser reaproveitados pelas IAs — e manter consistência nos temas, para que o porta-voz e a empresa fiquem associados sempre aos mesmos assuntos.

4. A escolha dos veículos

Toda assessoria sabe que nem todo veículo tem o mesmo peso. O GEO acrescenta uma nova camada a essa avaliação: quais veículos as IAs efetivamente consultam quando respondem perguntas sobre o setor do cliente? Esse mapeamento pode ser feito testando, nas próprias ferramentas, as perguntas que o público faz e observando as fontes citadas. Muitas vezes, a resposta revela a importância de veículos setoriais e especializados, que aprofundam temas técnicos e acabam sendo a principal fonte das IAs para perguntas específicas — um espaço em que grandes portais têm pouca cobertura.

5. A frequência

A assessoria sempre trabalhou com ciclos: lançamentos, datas do setor, resultados, eventos. O GEO reforça a importância de manter presença constante entre esses picos. Como as IAs privilegiam conteúdos recentes, empresas que aparecem na imprensa apenas em grandes momentos e depois desaparecem por meses perdem espaço rapidamente nas respostas. Um fluxo contínuo de pautas menores — comentários sobre o setor, artigos assinados, participação em reportagens de terceiros — mantém a marca viva nas fontes que os modelos consultam.

6. Os dados próprios

Pesquisas e levantamentos proprietários sempre foram um recurso valioso da assessoria, porque geram notícia por si só. No contexto do GEO, eles ganham peso ainda maior. Lembre-se de que a inclusão de estatísticas foi uma das técnicas mais eficazes no estudo de Princeton. Quando uma empresa divulga um dado original sobre o seu mercado e esse número é reproduzido por diversos veículos, ela passa a ser a fonte citada sempre que alguém pergunta à IA sobre aquele tema. Uma pesquisa anual, repetida com a mesma metodologia, cria uma série histórica que volta ao noticiário periodicamente e consolida essa associação.

Como a assessoria muda quando passa a trabalhar pensando em IA

Integrar GEO à assessoria de imprensa não significa abandonar o que sempre funcionou. Relacionamento com jornalistas, boas pautas, porta-vozes bem preparados e textos de qualidade continuam sendo a base de tudo. O que muda é o ponto de partida, o objetivo de cada ação e a forma de avaliar o resultado.

O ponto de partida passa a ser um diagnóstico do que as IAs já dizem sobre a empresa e sobre o setor. Antes de definir o plano de pautas, a equipe pergunta ao ChatGPT, ao Gemini, ao Claude e ao Perplexity o que eles sabem sobre a marca, quais empresas recomendam para as necessidades que ela atende e quais fontes usam para responder. Esse retrato inicial costuma revelar surpresas: informações desatualizadas, confusão com empresas de nome parecido, concorrentes menores aparecendo com destaque porque têm presença consistente em veículos setoriais. O diagnóstico transforma uma estratégia genérica de visibilidade em um plano com alvos claros.

O objetivo de cada ação também se amplia. Uma matéria publicada deixa de ser apenas um clipping para o relatório mensal e passa a ser avaliada por sua capacidade de alimentar as respostas das IAs. Ela associa a empresa ao tema certo? Traz o nome da marca escrito corretamente e explica o que ela faz? Está em um veículo que os modelos consultam? Contém dados e declarações que podem ser reaproveitados? Uma reportagem curta em um veículo setorial muito citado pelas IAs pode valer mais, nesse critério, do que uma nota em um grande portal sem contexto sobre a empresa.

Por fim, os canais próprios da empresa passam a trabalhar em sintonia com a imprensa. A sala de imprensa do site, o blog, as páginas institucionais e o perfil no LinkedIn precisam contar a mesma história que os veículos contam, com as mesmas informações, os mesmos dados e as mesmas palavras para descrever o negócio. Quando a IA cruza as fontes e encontra coerência entre o que a empresa diz e o que a imprensa diz sobre ela, ganha segurança para recomendá-la. Quando encontra contradições, tende a hesitar — ou a preferir um concorrente sobre o qual tem mais certeza.

Essa integração também muda a conversa entre agência e cliente. Em vez de discutir apenas quantas matérias saíram no mês, as duas partes passam a acompanhar juntas uma pergunta mais estratégica: quando um potencial cliente pede uma recomendação a uma IA, a empresa aparece?

O que cada uma deixa de entregar quando trabalha sozinha

Com o crescimento do interesse por visibilidade em IA, surgiram no mercado duas abordagens incompletas. Entender o limite de cada uma ajuda a perceber por que a integração faz diferença.

A primeira é o GEO sem imprensa. Nesse modelo, o trabalho se concentra nos canais próprios da empresa: reescrever páginas do site, produzir grandes volumes de conteúdo para o blog, ajustar dados estruturados, criar páginas de perguntas frequentes. Tudo isso tem valor e faz parte de uma boa estratégia. O problema é que, sozinho, esbarra no limite que os dados deixam claro: a IA dá muito mais peso ao que fontes independentes dizem sobre uma marca do que ao que a própria marca publica. Um site impecável, sem nenhuma validação externa, é como um currículo bem escrito sem nenhuma referência: organizado, mas pouco convincente.

A segunda é a imprensa sem GEO. Aqui, a empresa conquista boa cobertura, mas sem pensar em como essa cobertura será lida pelas máquinas. As matérias saem, mas em temas dispersos, sem relação com as perguntas que o público faz às IAs. O nome da empresa aparece grafado de formas diferentes. A descrição do negócio muda de um release para outro. O site não tem sala de imprensa ou está desatualizado. Ninguém acompanha o que o ChatGPT responde sobre a marca. O esforço de relacionamento com a imprensa é real, mas parte do seu potencial se perde no caminho entre a reportagem e a resposta da IA.

Há ainda uma terceira armadilha, comum entre empresas com pressa: tentar comprar presença. Publieditoriais, conteúdo patrocinado e anúncios têm seu lugar no marketing, mas respondem por uma fração ínfima das citações das IAs — os 0,3% apurados pela Muck Rack. Pior: estratégias que tentam manipular os modelos, com textos artificiais repletos de palavras-chave ou avaliações fabricadas, além de antiéticas, podem virar notícia negativa — e notícia negativa também é lida pela IA.

A integração resolve essas lacunas porque cada disciplina cobre o ponto cego da outra. A assessoria garante a validação externa que dá credibilidade à marca. O GEO garante que essa credibilidade esteja organizada, consistente e direcionada para as perguntas que importam.

Como medir o resultado integrado

A assessoria de imprensa sempre enfrentou o desafio de demonstrar resultado. O clipping mostra quantas matérias saíram, mas diz pouco sobre o efeito delas no negócio. A integração com GEO traz uma camada nova de mensuração, mais próxima da pergunta que interessa ao cliente: a empresa está sendo lembrada quando alguém procura o que ela oferece?

O acompanhamento começa com uma lista fixa de perguntas, definida junto com o cliente e dividida em três grupos. Perguntas diretas sobre a marca (“o que faz a empresa X?”) mostram se a IA conhece e descreve corretamente a companhia. Perguntas de recomendação, sem citar a marca (“quais as principais empresas de software de RH para médias empresas?”), mostram se ela é lembrada espontaneamente. Perguntas comparativas mostram como a IA a posiciona diante dos concorrentes.

Essas perguntas são repetidas periodicamente — mensalmente é um bom ritmo — em diferentes ferramentas, registrando as respostas e as fontes citadas. Como as respostas variam de uma consulta para outra, o importante é observar o padrão ao longo do tempo, e não um resultado isolado.

A partir daí, alguns indicadores se tornam centrais: a frequência com que a marca aparece nas respostas de recomendação; a posição em que aparece; a precisão das informações; o tom da descrição; e, sobretudo, quais fontes a IA usou para falar da empresa. Este último indicador é o elo direto entre os dois trabalhos. Quando uma matéria conquistada pela assessoria começa a aparecer como fonte nas respostas, fica visível, de forma concreta, como a presença na imprensa se converte em presença nas IAs.

Com esse acompanhamento, o relatório mensal deixa de ser apenas uma lista de publicações e passa a mostrar a evolução da marca na vitrine em que, cada vez mais, as decisões de compra começam. E o plano de pautas do mês seguinte passa a ser orientado por dados: quais temas ainda não têm a empresa como referência, quais veículos as IAs mais consultam no setor e onde os concorrentes estão ganhando espaço.

A mesma reputação, para dois públicos

A intersecção entre assessoria de imprensa e GEO não é uma moda passageira nem uma jogada de marketing para rebatizar serviços antigos. É consequência direta de como as inteligências artificiais aprendem e decidem em quem confiar. Os modelos foram treinados com o que a sociedade publicou e consultam, em tempo real, as fontes que consideram mais confiáveis. Entre elas, o jornalismo e a mídia conquistada ocupam um lugar central.

Para as empresas, isso significa que a reputação construída na imprensa agora trabalha para dois públicos ao mesmo tempo: as pessoas que leem as reportagens e as máquinas que respondem às perguntas dessas mesmas pessoas. Uma estratégia que une o rigor da assessoria — boas pautas, dados verificáveis, porta-vozes preparados, relacionamento com jornalistas — ao método do GEO — diagnóstico das respostas das IAs, consistência de informações, foco nas perguntas certas e mensuração contínua — aproveita ao máximo cada matéria conquistada.

É essa visão integrada que orienta o trabalho da MGAPress. Para nós, assessoria de imprensa e GEO são duas faces do mesmo objetivo: fazer com que, quando alguém procurar uma referência no seu setor — seja em um jornal, seja em uma conversa com a inteligência artificial —, a sua empresa esteja na resposta.