Tempo de leitura: 17 minutos<\/small><\/p> Resumo<\/h2>\n
Com R$ 100 mil para investir em marketing no fim do ano, a melhor decis\u00e3o \u00e9 dividir a verba entre resultado imediato (colheita) e ativos que continuam rendendo em 2027 (plantio). Uma divis\u00e3o poss\u00edvel:<\/p>\n
A propor\u00e7\u00e3o muda conforme o tipo de empresa, mas a l\u00f3gica vale para todas: n\u00e3o gastar tudo no que acaba em dezembro.<\/p>\n
Todo ano a cena se repete. Em outubro, algu\u00e9m do financeiro avisa que ainda h\u00e1 verba de marketing no or\u00e7amento. \u00c0s vezes \u00e9 sobra de uma campanha que custou menos que o previsto. \u00c0s vezes \u00e9 um valor que foi segurado no primeiro semestre por cautela. E quase sempre vem acompanhado de uma regra impl\u00edcita: se n\u00e3o for usado at\u00e9 dezembro, some e ainda serve de argumento para cortar o or\u00e7amento do ano que vem.<\/p>\n
A rea\u00e7\u00e3o mais comum \u00e9 jogar tudo em m\u00eddia paga na Black Friday e no Natal. Funciona para gerar movimento r\u00e1pido, mas o efeito acaba junto com a campanha. Em janeiro, a empresa come\u00e7a do zero, com o mesmo n\u00edvel de reconhecimento de marca que tinha antes.<\/p>\n
Eu proponho outro exerc\u00edcio. Imagine que voc\u00ea tem R$ 100 mil para investir em marketing entre o fim de outubro e o fim de dezembro. Voc\u00ea precisa gerar algum resultado agora, porque a diretoria vai cobrar. Mas tamb\u00e9m quer chegar em 2027 com a marca mais forte do que estava. Onde colocar cada real?<\/p>\n
Neste artigo, mostro como eu dividiria essa verba, por que cada bloco existe, como adaptar a divis\u00e3o para o seu tipo de empresa e onde eu n\u00e3o colocaria um centavo.<\/p>\n
Nenhuma divis\u00e3o de verba funciona igual para todas as empresas. Antes de decidir, vale responder com honestidade a tr\u00eas perguntas.<\/p>\n
1. Seu neg\u00f3cio vende mais no fim do ano?<\/strong> Para o varejo, o e-commerce e boa parte dos servi\u00e7os ao consumidor, novembro e dezembro s\u00e3o os meses mais importantes. Para muitas empresas B2B, \u00e9 o contr\u00e1rio: decisores entram em modo de fechamento de ano, or\u00e7amentos ficam congelados e as compras novas ficam para fevereiro ou mar\u00e7o. No primeiro caso, faz sentido concentrar mais em resultado imediato. No segundo, o fim do ano \u00e9 o momento ideal para plantar.<\/p>\n 2. Quanto o mercado j\u00e1 conhece a sua marca?<\/strong> Uma marca desconhecida que investe pesado em an\u00fancio paga mais caro por clique e converte menos, porque o cliente n\u00e3o confia em quem nunca ouviu falar. Uma marca j\u00e1 reconhecida colhe melhor o mesmo investimento.<\/p>\n 3. Voc\u00ea sabe medir o que funciona hoje?<\/strong> Se a resposta for “mais ou menos”, parte da verba precisa ir para mensura\u00e7\u00e3o. Sem isso, voc\u00ea vai repetir em 2027 as mesmas apostas no escuro.<\/p>\n As respostas n\u00e3o mudam a l\u00f3gica do que proponho a seguir. Mudam as propor\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Toda verba de marketing faz uma de duas coisas. Ou colhe demanda que j\u00e1 existe, ou planta demanda para o futuro.<\/p>\n Colheita<\/strong> \u00e9 tudo o que captura quem j\u00e1 est\u00e1 pronto para comprar: an\u00fancios em busca, remarketing, promo\u00e7\u00f5es, campanhas para a base de clientes. O resultado aparece em dias. O problema \u00e9 que, quando o investimento para, o resultado para junto.<\/p>\n Plantio<\/strong> \u00e9 tudo o que faz mais gente conhecer, confiar e lembrar da sua marca: imprensa, conte\u00fado, presen\u00e7a em respostas de IA, posicionamento dos l\u00edderes. O resultado demora mais, mas se acumula. Uma mat\u00e9ria publicada em novembro continua sendo encontrada em junho. Um artigo bem posicionado gera visitas por anos.<\/p>\n O erro mais caro das empresas \u00e9 gastar quase tudo em colheita. Funciona por um tempo, at\u00e9 o custo por clique subir, a concorr\u00eancia apertar e a marca descobrir que ningu\u00e9m a procura pelo nome. A\u00ed a empresa precisa pagar cada vez mais para alcan\u00e7ar as mesmas pessoas.<\/p>\n O fim do ano \u00e9 um \u00f3timo momento para plantar por um motivo simples: o que for plantado agora come\u00e7a a dar frutos justamente no primeiro trimestre, quando a maioria dos concorrentes ainda est\u00e1 montando o planejamento.<\/p>\n Esta \u00e9 a divis\u00e3o que eu proporia para uma empresa m\u00e9dia, com algum reconhecimento de marca e vendas distribu\u00eddas ao longo do ano:<\/p>\n No total, metade da verba vai para plantio, 35% para colheita e 15% para estrutura e testes. Pode parecer pouco para o curto prazo. Mas repare que a colheita fica mais eficiente justamente porque o plantio acontece ao mesmo tempo: quem v\u00ea o an\u00fancio e pesquisa a marca encontra mat\u00e9rias e conte\u00fado, e converte com mais facilidade.<\/p>\n A seguir, detalho cada bloco.<\/p>\n Este \u00e9 o maior bloco, e n\u00e3o por acaso. A imprensa \u00e9 um dos poucos canais que entregam ao mesmo tempo alcance, credibilidade e perman\u00eancia. Quando um jornalista decide publicar algo sobre a sua empresa, o leitor entende que um terceiro, com crit\u00e9rio pr\u00f3prio, considerou aquilo relevante. Nenhum an\u00fancio consegue esse efeito.<\/p>\n Com R$ 30 mil, d\u00e1 para estruturar um ciclo inicial de trabalho bem feito:<\/p>\n Uma observa\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica: dezembro \u00e9 o m\u00eas em que as reda\u00e7\u00f5es preparam mat\u00e9rias de retrospectiva e de proje\u00e7\u00e3o para o ano seguinte. Empresas que oferecem dados e opini\u00e3o nesse momento t\u00eam boas chances de aparecer. Quem come\u00e7a o trabalho em outubro ou novembro chega a tempo dessa janela.<\/p>\n O efeito vai al\u00e9m das mat\u00e9rias. Cada publica\u00e7\u00e3o vira material para o time comercial, conte\u00fado para as redes dos executivos e prova de credibilidade para quem pesquisa a marca antes de comprar.<\/p>\n O jeito como as pessoas pesquisam mudou. Al\u00e9m do Google, executivos, compradores e consumidores fazem perguntas diretamente a ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity: qual a melhor empresa para resolver tal problema, que fornecedor \u00e9 confi\u00e1vel, quanto custa determinado servi\u00e7o. Se a sua marca n\u00e3o aparece nessas respostas, voc\u00ea nem chega \u00e0 lista de op\u00e7\u00f5es.<\/p>\n GEO (Generative Engine Optimization) \u00e9 o trabalho de tornar a empresa encontr\u00e1vel e cit\u00e1vel por essas ferramentas. Ele se apoia em dois pilares: conte\u00fado pr\u00f3prio bem estruturado e presen\u00e7a em fontes de autoridade, como a imprensa. Por isso, conte\u00fado e assessoria funcionam melhor juntos.<\/p>\n Com R$ 20 mil, d\u00e1 para:<\/p>\n Conte\u00fado \u00e9 o investimento mais duradouro da lista. Um bom artigo publicado em novembro pode gerar visitas e cita\u00e7\u00f5es durante anos.<\/p>\n Ningu\u00e9m precisa abrir m\u00e3o de resultado imediato. A diretoria vai querer ver n\u00fameros em dezembro, e a m\u00eddia paga \u00e9 a forma mais r\u00e1pida de entregar. A quest\u00e3o \u00e9 usar com intelig\u00eancia.<\/p>\n Algumas regras que eu seguiria com esses R$ 25 mil:<\/p>\n E uma regra de ouro: definir antes o que ser\u00e1 considerado sucesso. Custo por lead, custo por venda, retorno sobre o investimento. Sem essa meta, qualquer resultado parece bom ou ruim, dependendo de quem analisa.<\/p>\n O cliente que j\u00e1 comprou de voc\u00ea \u00e9 o mais f\u00e1cil de vender de novo, e o mais esquecido nos planos de marketing. As empresas gastam fortunas para atrair desconhecidos e quase nada para manter quem j\u00e1 confia nelas.<\/p>\n O fim do ano \u00e9 a oportunidade natural para reativar essa rela\u00e7\u00e3o:<\/p>\n Esse bloco tamb\u00e9m alimenta os outros. Clientes satisfeitos viram casos para a imprensa, depoimentos para o conte\u00fado e prova social para os an\u00fancios.<\/p>\n Este \u00e9 o bloco menos glamouroso e um dos mais importantes. Muitas empresas chegam ao fim do ano sem saber responder perguntas b\u00e1sicas: de onde vieram os melhores clientes, quanto custou cada venda, qual canal trouxe o lead que fechou o maior contrato.<\/p>\n Com R$ 10 mil, d\u00e1 para:<\/p>\n Sem esse investimento, o planejamento de 2027 vai se basear em impress\u00f5es. Com ele, cada real do ano que vem pode ser defendido com dados.<\/p>\n Todo plano precisa de uma pequena verba para experimentar. Pode ser um formato novo de v\u00eddeo, um canal que a empresa nunca testou, uma parceria com um criador de conte\u00fado do setor ou um patroc\u00ednio pequeno em um evento de nicho.<\/p>\n A regra \u00e9 simples: o teste precisa ter hip\u00f3tese, prazo e crit\u00e9rio de sucesso definidos antes. “Vamos ver o que acontece” n\u00e3o \u00e9 teste, \u00e9 aposta. Se funcionar, vira linha do or\u00e7amento de 2027. Se n\u00e3o funcionar, voc\u00ea aprendeu barato o que n\u00e3o fazer.<\/p>\n A proposta acima \u00e9 um ponto de partida. Veja como eu ajustaria as propor\u00e7\u00f5es em quatro perfis comuns:<\/p>\n A l\u00f3gica por tr\u00e1s de cada ajuste:<\/p>\n T\u00e3o importante quanto saber onde investir \u00e9 saber onde n\u00e3o investir. Estas s\u00e3o as armadilhas mais comuns da verba de fim de ano:<\/p>\n O ideal \u00e9 dividir entre a\u00e7\u00f5es de resultado imediato, como m\u00eddia paga e campanhas para clientes atuais, e ativos que continuam rendendo no ano seguinte, como assessoria de imprensa, conte\u00fado e GEO. Uma divis\u00e3o equilibrada coloca cerca de metade da verba em constru\u00e7\u00e3o de marca.<\/p>\n Sim. Dezembro \u00e9 o per\u00edodo em que as reda\u00e7\u00f5es preparam retrospectivas e proje\u00e7\u00f5es para o ano seguinte, e empresas que oferecem dados e opini\u00e3o t\u00eam boas chances de aparecer. Al\u00e9m disso, o trabalho iniciado agora come\u00e7a a gerar resultados consistentes no primeiro trimestre.<\/p>\n GEO (Generative Engine Optimization) \u00e9 o trabalho para que a marca apare\u00e7a nas respostas de ferramentas de IA generativa, como ChatGPT, Gemini e Perplexity. Como cada vez mais compradores pesquisam por essas ferramentas, estar presente nelas passou a fazer parte da estrat\u00e9gia de marketing.<\/p>\n Com modera\u00e7\u00e3o. Muitos decisores B2B congelam compras novas em dezembro. Costuma ser mais eficiente anunciar no in\u00edcio de novembro e voltar em janeiro, usando o fim do ano para fortalecer a marca.<\/p>\n Colheita captura quem j\u00e1 est\u00e1 pronto para comprar, com resultado r\u00e1pido que para quando o investimento para. Plantio faz mais pessoas conhecerem e confiarem na marca, com resultado mais lento, mas que se acumula ao longo do tempo.<\/p>\n Na proposta deste artigo, cerca de 10%. \u00c9 o suficiente para revisar o rastreamento, integrar marketing e vendas e montar um painel simples de indicadores para o planejamento do ano seguinte.<\/p>\n Evite brindes gen\u00e9ricos, patroc\u00ednios sem ativa\u00e7\u00e3o, publieditorial disfar\u00e7ado, compra de seguidores e campanhas de \u00faltima hora sem estrat\u00e9gia, criadas s\u00f3 para n\u00e3o perder o or\u00e7amento.<\/p>\n A verba de fim de ano costuma ser tratada como um problema: dinheiro que precisa ser gasto r\u00e1pido para n\u00e3o sumir. Mas ela pode ser uma das melhores oportunidades do ano. Enquanto a maioria das empresas despeja tudo em campanhas que acabam em dezembro, quem planta agora chega ao primeiro trimestre com marca mais conhecida, mais confi\u00e1vel e mais f\u00e1cil de encontrar.<\/p>\n Se eu tivesse R$ 100 mil hoje, colocaria metade em constru\u00e7\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o e presen\u00e7a (imprensa, conte\u00fado e GEO), um ter\u00e7o em resultado imediato e o restante em entender melhor o que funciona. N\u00e3o \u00e9 a \u00fanica resposta poss\u00edvel, mas \u00e9 uma resposta que protege o curto prazo sem sacrificar o longo.<\/p>\n A MGAPress \u00e9 uma ag\u00eancia de assessoria de imprensa e comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica de S\u00e3o Paulo, com atua\u00e7\u00e3o em reputa\u00e7\u00e3o, conte\u00fado e GEO para empresas de diversos setores.<\/strong> Se voc\u00ea quer usar a verba de fim de ano para construir algo que dure, converse com a nossa equipe<\/a> e vamos montar juntos o plano para os pr\u00f3ximos meses.<\/p>\n\n <\/p> Colheita e plantio: a l\u00f3gica por tr\u00e1s da divis\u00e3o<\/h2>\n
Como eu dividiria os R$ 100 mil<\/h2>\n
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\n Bloco<\/th>\n Valor<\/th>\n Tipo<\/th>\n O que entrega<\/th>\n<\/tr>\n \n Assessoria de imprensa e reputa\u00e7\u00e3o<\/td>\n R$ 30 mil<\/td>\n Plantio<\/td>\n Credibilidade, autoridade e mat\u00e9rias que continuam no ar<\/td>\n<\/tr>\n \n Conte\u00fado e GEO<\/td>\n R$ 20 mil<\/td>\n Plantio<\/td>\n Presen\u00e7a no Google e nas respostas de IA<\/td>\n<\/tr>\n \n M\u00eddia paga de performance<\/td>\n R$ 25 mil<\/td>\n Colheita<\/td>\n Vendas e leads no curto prazo<\/td>\n<\/tr>\n \n Relacionamento com a base<\/td>\n R$ 10 mil<\/td>\n Colheita<\/td>\n Recompra, indica\u00e7\u00e3o e reativa\u00e7\u00e3o de clientes<\/td>\n<\/tr>\n \n Dados e mensura\u00e7\u00e3o<\/td>\n R$ 10 mil<\/td>\n Estrutura<\/td>\n Clareza sobre o que funciona em 2027<\/td>\n<\/tr>\n \n Reserva para testes<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n Aprendizado<\/td>\n Espa\u00e7o para experimentar sem comprometer o resto<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n R$ 30 mil em assessoria de imprensa e reputa\u00e7\u00e3o<\/h2>\n
\n
R$ 20 mil em conte\u00fado e GEO<\/h2>\n
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R$ 25 mil em m\u00eddia paga de performance<\/h2>\n
\n
R$ 10 mil em relacionamento com a base<\/h2>\n
\n
R$ 10 mil em dados e mensura\u00e7\u00e3o<\/h2>\n
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R$ 5 mil de reserva para testes<\/h2>\n
Como adaptar a divis\u00e3o para o seu tipo de empresa<\/h2>\n
\n
\n Perfil<\/th>\n Imprensa<\/th>\n Conte\u00fado e GEO<\/th>\n M\u00eddia paga<\/th>\n Base<\/th>\n Dados<\/th>\n Testes<\/th>\n<\/tr>\n \n Empresa B2B com venda consultiva<\/td>\n R$ 35 mil<\/td>\n R$ 25 mil<\/td>\n R$ 15 mil<\/td>\n R$ 10 mil<\/td>\n R$ 10 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n<\/tr>\n \n Varejo e e-commerce<\/td>\n R$ 20 mil<\/td>\n R$ 15 mil<\/td>\n R$ 40 mil<\/td>\n R$ 15 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n<\/tr>\n \n Franqueadora em expans\u00e3o<\/td>\n R$ 35 mil<\/td>\n R$ 20 mil<\/td>\n R$ 25 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n R$ 10 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n<\/tr>\n \n Startup buscando investimento<\/td>\n R$ 40 mil<\/td>\n R$ 25 mil<\/td>\n R$ 15 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n R$ 10 mil<\/td>\n R$ 5 mil<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n \n
Onde eu n\u00e3o colocaria um centavo<\/h2>\n
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Perguntas frequentes sobre verba de marketing no fim do ano<\/h2>\n
Onde investir a verba de marketing que sobrou no fim do ano?<\/h3>\n
Vale a pena investir em assessoria de imprensa no fim do ano?<\/h3>\n
O que \u00e9 GEO e por que incluir no or\u00e7amento?<\/h3>\n
Empresas B2B devem investir em m\u00eddia paga no fim do ano?<\/h3>\n
Qual a diferen\u00e7a entre investimento de colheita e de plantio?<\/h3>\n
Quanto da verba deve ir para mensura\u00e7\u00e3o?<\/h3>\n
O que n\u00e3o fazer com a verba de marketing de fim de ano?<\/h3>\n
Gastar bem agora \u00e9 come\u00e7ar 2027 na frente<\/h2>\n
<\/ul><\/div>\n