assessoria de imprensa<\/a> de franqueadoras, desde marcas que est\u00e3o formatando a rede at\u00e9 redes com centenas de unidades. S\u00e3o oito passos, com os cuidados que costumam ficar de fora dos manuais, e um plano pr\u00e1tico para os primeiros 90 dias.<\/p>\n1. Defina para quem a franqueadora precisa falar<\/h2>\n
O primeiro erro de comunica\u00e7\u00e3o no franchising \u00e9 tratar “o p\u00fablico” como uma coisa s\u00f3. Uma franqueadora fala, ao mesmo tempo, com pelo menos tr\u00eas grupos que leem ve\u00edculos diferentes e procuram informa\u00e7\u00f5es diferentes.<\/p>\n
O primeiro \u00e9 o candidato a franqueado<\/strong>. \u00c9 um investidor, ainda que pequeno. Pode ser um executivo que quer empreender depois de anos no mundo corporativo, um casal que recebeu uma rescis\u00e3o, algu\u00e9m que j\u00e1 tem uma franquia e quer abrir a segunda. Ele quer saber se o modelo \u00e9 s\u00f3lido, quanto precisa investir, em quanto tempo o dinheiro volta e se a franqueadora d\u00e1 suporte de verdade. Ele l\u00ea cadernos de economia, portais de neg\u00f3cios e ve\u00edculos especializados em franquias.<\/p>\nO segundo \u00e9 o consumidor final<\/strong>. \u00c9 quem entra na unidade, compra o produto, contrata o servi\u00e7o. Para ele, a franqueadora \u00e9 invis\u00edvel: o que importa \u00e9 a marca. Ele \u00e9 alcan\u00e7ado por ve\u00edculos de estilo de vida, servi\u00e7os, gastronomia, sa\u00fade, comportamento, e muito pela imprensa regional da cidade onde a unidade abriu.<\/p>\nO terceiro \u00e9 o mercado<\/strong>: fornecedores, parceiros, fundos de investimento, outras franqueadoras, a pr\u00f3pria entidade setorial. Esse p\u00fablico acompanha a marca para entender se ela est\u00e1 crescendo, se \u00e9 uma boa parceira, se pode ser alvo de aquisi\u00e7\u00e3o.<\/p>\nCada um desses grupos pede uma estrat\u00e9gia. Uma franqueadora em plena expans\u00e3o costuma priorizar o candidato a franqueado. Uma rede madura, com a expans\u00e3o desacelerada, pode concentrar esfor\u00e7o no consumidor e no fortalecimento de marca. Uma rede que se prepara para receber investimento precisa conversar com o mercado.<\/p>\n
Antes de qualquer pauta, vale responder por escrito: qual desses p\u00fablicos \u00e9 prioridade nos pr\u00f3ximos doze meses? A resposta orienta todos os passos seguintes.<\/p>\n
2. Organize os n\u00fameros que o jornalista vai pedir<\/h2>\n
Jornalista que cobre franquias faz sempre as mesmas perguntas. Quem tem as respostas prontas, atualizadas e consistentes sai na frente. Quem precisa “verificar com o financeiro” a cada contato perde a pauta para o concorrente que respondeu em uma hora.<\/p>\n
O ponto de partida \u00e9 uma ficha da marca, revisada a cada trimestre, com informa\u00e7\u00f5es como:<\/p>\n
\n- n\u00famero de unidades em opera\u00e7\u00e3o, abertas no ano e previstas at\u00e9 o fim do ano;<\/li>\n
- presen\u00e7a geogr\u00e1fica: estados e cidades onde a rede est\u00e1;<\/li>\n
- faturamento da rede e crescimento em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior;<\/li>\n
- investimento inicial total, incluindo taxa de franquia, instala\u00e7\u00e3o e capital de giro;<\/li>\n
- taxa de royalties e de fundo de propaganda;<\/li>\n
- prazo m\u00e9dio de retorno do investimento e faturamento m\u00e9dio por unidade;<\/li>\n
- formatos dispon\u00edveis (loja, quiosque, cont\u00eainer, home based, unidade express);<\/li>\n
- perfil do franqueado buscado;<\/li>\n
- hist\u00f3ria da marca: ano de funda\u00e7\u00e3o, ano em que come\u00e7ou a franquear, quem s\u00e3o os fundadores.<\/li>\n<\/ul>\n
Dois cuidados fazem diferen\u00e7a aqui. O primeiro \u00e9 a consist\u00eancia<\/strong>. Os n\u00fameros que v\u00e3o para a imprensa precisam bater com os da Circular de Oferta de Franquia, do site, do material de expans\u00e3o e das redes sociais. Um jornalista atento compara. Um candidato a franqueado tamb\u00e9m.<\/p>\nO segundo \u00e9 a honestidade sobre o que \u00e9 m\u00e9dia e o que \u00e9 proje\u00e7\u00e3o<\/strong>. Prazo de retorno e faturamento m\u00e9dio dependem de pra\u00e7a, ponto e gest\u00e3o do franqueado. Apresentar esses n\u00fameros como faixas, com a base de c\u00e1lculo clara, protege a marca e aumenta a credibilidade.<\/p>\nSe a franqueadora ainda n\u00e3o tem alguns desses dados organizados, esse \u00e9 um \u00f3timo primeiro trabalho conjunto entre a assessoria e as \u00e1reas de expans\u00e3o e finan\u00e7as. Al\u00e9m de servir \u00e0 imprensa, a ficha vira refer\u00eancia interna para todo o time.<\/p>\n
3. Escolha e prepare o porta-voz<\/h2>\n
No franchising, a hist\u00f3ria do fundador costuma ser o ativo de comunica\u00e7\u00e3o mais valioso da marca. Quem come\u00e7ou com uma loja, errou, ajustou o modelo e decidiu franquear tem uma trajet\u00f3ria que interessa \u00e0 imprensa e gera identifica\u00e7\u00e3o com o candidato a franqueado. Mas nem sempre o fundador \u00e9 a melhor pessoa para todas as entrevistas.<\/p>\n
O ideal \u00e9 pensar em porta-vozes por tipo de pauta. O fundador ou CEO fala sobre vis\u00e3o, hist\u00f3ria, estrat\u00e9gia e resultados. O diretor de expans\u00e3o fala sobre modelo de neg\u00f3cio, perfil de franqueado, investimento e novos formatos. Um especialista t\u00e9cnico, como nutricionista, dentista, engenheiro ou educador, dependendo do setor, fala sobre o produto e sobre temas de servi\u00e7o para o consumidor. E franqueados bem-sucedidos podem ser personagens poderosos, desde que estejam preparados e de acordo.<\/p>\n
Preparar o porta-voz n\u00e3o \u00e9 decorar um texto. \u00c9 ajud\u00e1-lo a responder bem \u00e0s perguntas previs\u00edveis e com seguran\u00e7a \u00e0s imprevis\u00edveis. Um bom media training para franqueadoras costuma incluir:<\/p>\n
\n- as tr\u00eas ou quatro mensagens-chave da marca, ditas em frases curtas;<\/li>\n
- os n\u00fameros da ficha da marca, de cor;<\/li>\n
- como falar de resultados sem prometer retorno ao candidato a franqueado;<\/li>\n
- como responder sobre unidades fechadas, disputas com franqueados ou reclama\u00e7\u00f5es de consumidores;<\/li>\n
- como se comportar em entrevistas para TV, r\u00e1dio, podcast e v\u00eddeo, que exigem respostas mais curtas.<\/li>\n<\/ul>\n
Um detalhe frequentemente esquecido: a disponibilidade. Jornalistas trabalham com prazos curtos. Um porta-voz que demora dois dias para retornar uma liga\u00e7\u00e3o perde espa\u00e7o. Vale combinar com a assessoria uma janela de atendimento e um substituto para quando o titular estiver indispon\u00edvel.<\/p>\n
4. Mapeie os ve\u00edculos certos<\/h2>\n
Com o p\u00fablico priorit\u00e1rio definido, o mapa de ve\u00edculos se desenha quase sozinho. Para franqueadoras, ele costuma se dividir em cinco frentes.<\/p>\n
Ve\u00edculos especializados em franquias.<\/strong> Portais, revistas e newsletters dedicados ao setor s\u00e3o lidos diretamente pelo candidato a franqueado, que muitas vezes chega a eles pesquisando oportunidades de investimento. T\u00eam espa\u00e7o para lan\u00e7amentos de formatos, rankings, entrevistas com fundadores e listas de franquias por faixa de investimento.<\/p>\nEconomia e neg\u00f3cios.<\/strong> Cadernos de economia dos grandes jornais, revistas de neg\u00f3cios e portais de empreendedorismo d\u00e3o credibilidade e alcan\u00e7am tanto o investidor quanto o mercado. S\u00e3o mais exigentes: querem dados, tend\u00eancia e contexto, n\u00e3o apenas a hist\u00f3ria da marca.<\/p>\nImprensa regional.<\/strong> \u00c9 a frente mais subestimada e, muitas vezes, a mais eficiente. Cada inaugura\u00e7\u00e3o em uma nova cidade \u00e9 not\u00edcia para o jornal, o portal, a r\u00e1dio e a TV locais. E cada uma dessas mat\u00e9rias ajuda a atrair consumidores para a unidade e franqueados para a regi\u00e3o.<\/p>\nVe\u00edculos do setor de atua\u00e7\u00e3o.<\/strong> Uma franquia de alimenta\u00e7\u00e3o conversa com a imprensa de food service. Uma de est\u00e9tica, com ve\u00edculos de beleza e bem-estar. Uma de educa\u00e7\u00e3o, com a cobertura de educa\u00e7\u00e3o. Esses espa\u00e7os refor\u00e7am a autoridade da marca no que ela faz, n\u00e3o s\u00f3 como neg\u00f3cio.<\/p>\nPodcasts, newsletters e criadores de conte\u00fado.<\/strong> Programas sobre empreendedorismo, carreira e investimentos se tornaram parte importante da jornada do candidato a franqueado, sobretudo do p\u00fablico mais jovem.<\/p>\nO calend\u00e1rio do setor tamb\u00e9m conta. Feiras como a ABF Franchising Expo, premia\u00e7\u00f5es e a divulga\u00e7\u00e3o de balan\u00e7os setoriais concentram a aten\u00e7\u00e3o dos jornalistas e abrem janelas naturais para pautas.<\/p>\n
5. Pautas que funcionam para franqueadoras<\/h2>\n
“Marca X chega a 100 unidades” \u00e9 uma not\u00edcia para a marca. Para o jornalista, s\u00f3 vira pauta quando vem acompanhada de algo que interessa ao leitor dele. A boa not\u00edcia \u00e9 que franqueadoras t\u00eam uma fonte quase inesgot\u00e1vel de assuntos, desde que se olhe para eles com olhar jornal\u00edstico.<\/p>\n
Hist\u00f3rias de franqueados.<\/strong> O ex-banc\u00e1rio que virou dono de tr\u00eas unidades, a m\u00e3e que deixou o emprego para empreender perto de casa, os irm\u00e3os que abriram a primeira franquia no interior. Hist\u00f3rias reais, com n\u00fameros reais, s\u00e3o das pautas mais publicadas no setor.<\/p>\nNovos formatos e investimento de entrada.<\/strong> Microfranquias, unidades enxutas, modelos em cont\u00eainer ou quiosque, opera\u00e7\u00e3o home based. Pautas sobre como empreender com menos capital t\u00eam audi\u00eancia permanente.<\/p>\nExpans\u00e3o regional.<\/strong> A chegada a um novo estado ou a uma nova cidade \u00e9 pauta local garantida e, quando mostra uma estrat\u00e9gia, tamb\u00e9m \u00e9 pauta de neg\u00f3cios. Por que a rede decidiu crescer no Nordeste? Por que est\u00e1 mirando cidades m\u00e9dias?<\/p>\nDados pr\u00f3prios.<\/strong> A rede tem informa\u00e7\u00f5es que ningu\u00e9m mais tem: o que o consumidor mais compra, em que hor\u00e1rio, em que \u00e9poca do ano, como mudou o ticket m\u00e9dio. Transformadas em levantamento, essas informa\u00e7\u00f5es viram not\u00edcia e posicionam a marca como fonte.<\/p>\nTend\u00eancias do setor.<\/strong> O fundador ou o diretor de expans\u00e3o comenta o mercado de franquias, o comportamento do consumidor, o impacto de juros, cr\u00e9dito ou mudan\u00e7as tribut\u00e1rias no pequeno empreendedor. \u00c9 a pauta que transforma o porta-voz em refer\u00eancia.<\/p>\nDatas e sazonalidade.<\/strong> Dia das M\u00e3es, Black Friday, volta \u00e0s aulas, f\u00e9rias, fim de ano. Cada setor tem seu calend\u00e1rio, e a imprensa procura fontes para cada data.<\/p>\nServi\u00e7o ao consumidor.<\/strong> Dicas, cuidados, orienta\u00e7\u00f5es ligadas ao que a marca faz. Uma rede de est\u00e9tica fala de cuidados com a pele no ver\u00e3o. Uma escola de idiomas, de como escolher um interc\u00e2mbio. \u00c9 conte\u00fado \u00fatil, que leva o nome da marca ao p\u00fablico final.<\/p>\nEste \u00e9 o passo que mais separa uma assessoria de imprensa experiente em franchising de uma que apenas distribui releases. No franchising, o que se diz publicamente sobre o neg\u00f3cio tem consequ\u00eancias jur\u00eddicas.<\/p>\n
A Lei de Franquias (Lei n\u00ba 13.966\/2019) exige que a franqueadora entregue ao candidato a Circular de Oferta de Franquia, com informa\u00e7\u00f5es detalhadas sobre o neg\u00f3cio, pelo menos dez dias antes da assinatura do contrato ou de qualquer pagamento. O que a marca declara em entrevistas, releases e mat\u00e9rias n\u00e3o substitui a COF, mas tamb\u00e9m n\u00e3o pode contradiz\u00ea-la. Se o porta-voz diz \u00e0 imprensa que o retorno acontece em 12 meses e a COF fala em 24 a 36, o franqueado insatisfeito ter\u00e1 um argumento pronto.<\/p>\n
Alguns cuidados pr\u00e1ticos:<\/p>\n
\n- evitar express\u00f5es como “retorno garantido”, “lucro certo” ou “sucesso garantido”;<\/li>\n
- apresentar faturamento e prazo de retorno como m\u00e9dias ou faixas, deixando claro que dependem de fatores como pra\u00e7a e gest\u00e3o;<\/li>\n
- n\u00e3o divulgar n\u00fameros de unidades “vendidas” como se fossem unidades em opera\u00e7\u00e3o;<\/li>\n
- tomar cuidado com depoimentos de franqueados que possam soar como promessa de resultado;<\/li>\n
- revisar releases sobre expans\u00e3o com o jur\u00eddico da franqueadora quando envolverem n\u00fameros sens\u00edveis.<\/li>\n<\/ul>\n
A reputa\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m se constr\u00f3i, ou se perde, pelo que a marca n\u00e3o divulga. Redes de franquias convivem com unidades que fecham, disputas com franqueados e reclama\u00e7\u00f5es de consumidores em sites e redes sociais. Jornalistas que cobrem o setor pesquisam esse hist\u00f3rico. Ter um protocolo de gest\u00e3o de crise, com respostas preparadas e porta-voz definido, evita que um problema pontual vire manchete.<\/p>\n
Um princ\u00edpio ajuda: a imprensa deve encontrar na franqueadora uma fonte transparente, que responde tamb\u00e9m quando a pergunta \u00e9 dif\u00edcil. Marcas que se escondem nesses momentos costumam pagar caro depois.<\/p>\n
Uma mat\u00e9ria publicada n\u00e3o termina no dia em que sai. Para uma franqueadora, ela \u00e9 um ativo que pode trabalhar a favor da expans\u00e3o por meses, desde que seja bem aproveitada.<\/p>\n
No site e no material de expans\u00e3o.<\/strong> Uma se\u00e7\u00e3o “na imprensa” com os logos e links dos ve\u00edculos que j\u00e1 falaram da marca aumenta a confian\u00e7a do candidato a franqueado. O mesmo vale para apresenta\u00e7\u00f5es comerciais e para o material entregue nas reuni\u00f5es de expans\u00e3o.<\/p>\nNo LinkedIn dos executivos.<\/strong> O fundador e o diretor de expans\u00e3o compartilhando as entrevistas, com um coment\u00e1rio pr\u00f3prio, ampliam o alcance da mat\u00e9ria e refor\u00e7am o posicionamento pessoal de cada um. Para muitos candidatos, o perfil do fundador \u00e9 a primeira porta de entrada na marca.<\/p>\nNas redes sociais da marca.<\/strong> Trechos de entrevistas, frases do porta-voz e capas de mat\u00e9rias rendem conte\u00fado de credibilidade, diferente da comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria tradicional.<\/p>\nNa busca por intelig\u00eancia artificial.<\/strong> Este \u00e9 o ponto que mais mudou nos \u00faltimos anos. Cada vez mais, o candidato a franqueado pergunta a ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Claude quais franquias valem a pena em determinado setor ou faixa de investimento. Essas ferramentas montam as respostas a partir do que encontram publicado em fontes confi\u00e1veis, e a imprensa est\u00e1 entre as principais. Uma marca bem coberta por ve\u00edculos relevantes tem mais chance de ser citada. Essa disciplina, conhecida como GEO (Generative Engine Optimization), j\u00e1 faz parte do trabalho de assessoria de imprensa e deve orientar a escolha de pautas e ve\u00edculos.<\/p>\nNo time interno e na rede.<\/strong> Compartilhar as mat\u00e9rias com os franqueados atuais refor\u00e7a o orgulho de pertencer \u00e0 marca e ajuda a manter a rede engajada. Franqueados satisfeitos s\u00e3o, afinal, o melhor argumento de expans\u00e3o.<\/p>\n8. Me\u00e7a o que importa para a expans\u00e3o<\/h2>\n
O n\u00famero de mat\u00e9rias publicadas \u00e9 o indicador mais f\u00e1cil de medir e, sozinho, o menos \u00fatil. Dez notas curtas em sites de baixa audi\u00eancia valem menos que uma boa reportagem em um ve\u00edculo que o candidato a franqueado l\u00ea. Para franqueadoras, a mensura\u00e7\u00e3o precisa se conectar \u00e0 expans\u00e3o e \u00e0 marca.<\/p>\n
Alguns indicadores que costumamos acompanhar:<\/p>\n
\n- qualidade da cobertura<\/strong>: em quais ve\u00edculos a marca saiu, com que destaque, se o porta-voz foi ouvido e se as mensagens-chave apareceram;<\/li>\n
- presen\u00e7a nos p\u00fablicos priorit\u00e1rios<\/strong>: quantas mat\u00e9rias sa\u00edram em ve\u00edculos especializados em franquias, em neg\u00f3cios e na imprensa regional das pra\u00e7as-alvo;<\/li>\n
- efeito na expans\u00e3o<\/strong>: aumento de leads no site de franquias nos dias seguintes a uma publica\u00e7\u00e3o, e quantos candidatos mencionam ter visto a marca na imprensa;<\/li>\n
- share of voice<\/strong>: com que frequ\u00eancia a marca aparece em compara\u00e7\u00e3o com concorrentes diretos;<\/li>\n
- presen\u00e7a em respostas de IA<\/strong>: se a marca \u00e9 citada quando se pergunta a assistentes de intelig\u00eancia artificial sobre franquias do setor;<\/li>\n
- relacionamento com jornalistas<\/strong>: quantos profissionais passaram a procurar a marca como fonte, sem que ela precisasse sugerir a pauta.<\/li>\n<\/ul>\n
Um h\u00e1bito simples ajuda muito: incluir no formul\u00e1rio de interesse em franquia a pergunta “Como voc\u00ea conheceu a marca?”, com a op\u00e7\u00e3o “mat\u00e9ria na imprensa”. Ela n\u00e3o captura tudo, mas cria uma liga\u00e7\u00e3o direta entre o trabalho de assessoria e o funil de expans\u00e3o.<\/p>\n
Relat\u00f3rios mensais com esses dados, analisados em conjunto com as \u00e1reas de marketing e expans\u00e3o, permitem ajustar a estrat\u00e9gia: refor\u00e7ar os ve\u00edculos que trazem resultado, rever pautas que n\u00e3o engajam e escolher as pra\u00e7as que merecem mais aten\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Por onde come\u00e7ar na pr\u00e1tica: os primeiros 90 dias<\/h2>\n
Juntando os oito passos, este \u00e9 o roteiro que seguir\u00edamos para uma franqueadora que est\u00e1 come\u00e7ando agora o trabalho de assessoria de imprensa.<\/p>\n
Primeiro m\u00eas: diagn\u00f3stico e base.<\/strong> Levantar o que j\u00e1 foi publicado sobre a marca e sobre os concorrentes, inclusive o que aparece em buscas e em assistentes de IA. Definir o p\u00fablico priorit\u00e1rio dos pr\u00f3ximos doze meses. Montar a ficha da marca com os n\u00fameros atualizados e conferir sua consist\u00eancia com a COF e o material de expans\u00e3o. Escolher os porta-vozes e fazer o primeiro media training. Preparar o kit de imprensa: ficha, hist\u00f3rico, fotos em alta resolu\u00e7\u00e3o dos fundadores e das unidades.<\/p>\nSegundo m\u00eas: primeiros movimentos.<\/strong> Montar o mailing por frente (franquias, neg\u00f3cios, regional, setor de atua\u00e7\u00e3o). Levantar as datas e eventos do setor para o semestre. Produzir duas ou tr\u00eas pautas de f\u00f4lego, como uma hist\u00f3ria de franqueado, um levantamento com dados pr\u00f3prios e um coment\u00e1rio sobre tend\u00eancia do mercado. Iniciar o relacionamento com jornalistas-chave, apresentando a marca e os porta-vozes antes de pedir espa\u00e7o.<\/p>\nTerceiro m\u00eas: ritmo e ajuste.<\/strong> Estabelecer uma cad\u00eancia de pautas, com pelo menos uma proativa por m\u00eas e respostas r\u00e1pidas \u00e0s demandas dos jornalistas. Divulgar cada inaugura\u00e7\u00e3o na imprensa regional da cidade. Come\u00e7ar a reaproveitar as mat\u00e9rias no site, no LinkedIn dos executivos e no material de expans\u00e3o. Fechar o primeiro relat\u00f3rio de resultados e ajustar o plano para o trimestre seguinte.<\/p>\nNoventa dias n\u00e3o bastam para transformar uma marca em refer\u00eancia. Mas bastam para construir a base que faz cada pauta seguinte render mais.<\/p>\n
Imprensa como parte da estrat\u00e9gia de expans\u00e3o<\/h2>\n
No franchising, a assessoria de imprensa n\u00e3o \u00e9 um enfeite de marketing. Ela participa da decis\u00e3o de algu\u00e9m que est\u00e1 prestes a investir as pr\u00f3prias economias em um neg\u00f3cio. Por isso, precisa ser feita com m\u00e9todo, com n\u00fameros consistentes, com porta-vozes preparados e com aten\u00e7\u00e3o ao que a lei e a reputa\u00e7\u00e3o exigem.<\/p>\n
Come\u00e7ar pela base, e n\u00e3o pelo release, \u00e9 o que permite que cada mat\u00e9ria publicada trabalhe a favor da marca por muito mais tempo: no site, no LinkedIn do fundador, na reuni\u00e3o de expans\u00e3o e nas respostas que os assistentes de intelig\u00eancia artificial d\u00e3o a quem pesquisa franquias.<\/p>\n
Na MGAPress, unimos experi\u00eancia em jornalismo, rela\u00e7\u00f5es com a imprensa, GEO e conhecimento jur\u00eddico para estruturar a comunica\u00e7\u00e3o de franqueadoras em diferentes est\u00e1gios, das que est\u00e3o formatando a rede \u00e0s que j\u00e1 somam centenas de unidades. Se a sua marca est\u00e1 come\u00e7ando a se comunicar com a imprensa, ou quer revisar o que j\u00e1 faz, fale com a nossa equipe.<\/p>\n\n