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Resumo executivo:<\/b> growth marketing e assessoria de imprensa<\/a> foram tratados por uma d\u00e9cada como fun\u00e7\u00f5es separadas, com or\u00e7amentos, m\u00e9tricas e reuni\u00f5es pr\u00f3prias. Essa separa\u00e7\u00e3o deixou de fazer sentido. Com o custo da m\u00eddia paga em alta, a confian\u00e7a em publicidade em queda e os motores de resposta baseados em intelig\u00eancia artificial citando majoritariamente conte\u00fado jornal\u00edstico, a m\u00eddia conquistada voltou a ocupar posi\u00e7\u00e3o central na aquisi\u00e7\u00e3o. Este artigo mostra como CMOs e heads de marketing podem tratar assessoria de imprensa como canal de growth, com governan\u00e7a, metas e medi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n O funil mudou de lugar antes de a estrutura de marketing mudar<\/b><\/p>\n A maior parte dos times de marketing brasileiros ainda opera com uma divis\u00e3o herdada dos anos 2010: de um lado, performance, com dashboards di\u00e1rios, CAC, ROAS e testes de criativo. Do outro, comunica\u00e7\u00e3o corporativa, com clipping mensal, relacionamento com jornalistas e um relat\u00f3rio que ningu\u00e9m do time comercial l\u00ea.<\/p>\n Essa arquitetura pressup\u00f5e que a jornada de compra come\u00e7a quando o cliente clica em um an\u00fancio. Os dados mostram outra coisa. A pesquisa da 6sense sobre experi\u00eancia de compra B2B<\/span><\/a> aponta que o comprador procura o fornecedor quando j\u00e1 percorreu cerca de 70% do processo decis\u00f3rio, e que 84% dos neg\u00f3cios ficam com o primeiro fornecedor contatado. Ou seja: a disputa \u00e9 vencida ou perdida muito antes de existir um lead no CRM.<\/p>\n O trabalho do Ehrenberg-Bass Institute, popularizado pelo B2B Institute do LinkedIn<\/span><\/a>, refor\u00e7a o ponto com a chamada regra 95:5<\/span><\/a>: em qualquer trimestre, cerca de 95% dos compradores potenciais n\u00e3o est\u00e3o no mercado. A m\u00eddia de performance fala com os 5% que j\u00e1 levantaram a m\u00e3o. A m\u00eddia conquistada, quando bem executada, constr\u00f3i mem\u00f3ria e credibilidade nos outros 95%, que ser\u00e3o o pipeline dos pr\u00f3ximos dezoito meses.<\/p>\n Enquanto isso, o custo de falar com aqueles 5% subiu. O estudo Digital Adspend do IAB Brasil com o Ibope<\/span><\/a> registrou R$ 42,7 bilh\u00f5es investidos em publicidade digital no pa\u00eds, crescimento de 12,7% sobre o ano anterior<\/span><\/a>, com 55% concentrados em redes sociais e 26% em buscadores. Mais dinheiro disputando o mesmo invent\u00e1rio significa leil\u00e3o mais caro e CAC pressionado. Nenhuma otimiza\u00e7\u00e3o de criativo neutraliza uma curva estrutural de custo.<\/p>\n Por que credibilidade virou vari\u00e1vel de convers\u00e3o<\/b><\/p>\n O Edelman Trust Barometer<\/span><\/a> mostra h\u00e1 anos um padr\u00e3o brasileiro consistente: as empresas figuram entre as institui\u00e7\u00f5es mais confi\u00e1veis, \u00e0 frente de governo e m\u00eddia, e o empregador aparece como principal intermedi\u00e1rio de confian\u00e7a em uma sociedade fragmentada. A edi\u00e7\u00e3o mais recente aponta que 72% dos brasileiros entrevistados hesitam em confiar em quem tem valores, origens ou fontes de informa\u00e7\u00e3o diferentes das suas, o que encarece qualquer mensagem que venha sem valida\u00e7\u00e3o de terceiro. J\u00e1 o Digital News Report do Reuters Institute<\/span><\/a> registra confian\u00e7a global em not\u00edcias de 37%, o menor patamar da s\u00e9rie hist\u00f3rica, com redes sociais em 22% e respostas de chatbots em 20%.<\/p>\n Traduzindo para linguagem de marketing: o p\u00fablico confia mais em uma empresa quando terceiros independentes falam bem dela do que quando ela fala bem de si mesma, e confia menos em qualquer coisa que pare\u00e7a an\u00fancio. Uma mat\u00e9ria assinada por um rep\u00f3rter no Valor, no Estad\u00e3o, na Exame ou em um ve\u00edculo setorial forte carrega um selo de verifica\u00e7\u00e3o que nenhum criativo pago reproduz. Esse selo tem efeito direto sobre taxa de convers\u00e3o em fundo de funil, sobre ciclo de vendas e sobre o custo de convencer um comit\u00ea de compra.<\/p>\n M\u00eddia paga, pr\u00f3pria e conquistada: um comparativo honesto<\/b><\/p>\n O erro cl\u00e1ssico \u00e9 escolher entre os tr\u00eas. O correto \u00e9 entender o que cada um faz bem e desenhar a combina\u00e7\u00e3o.<\/p>\n