![\"\"](\"https:\/\/mgapress.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/Should-the-Public-Relations-Report-to-the-CEO-or-CMO-300x200.jpg\")
<\/p>\nTempo de leitura: 10 minutos<\/small><\/p>
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[Este artigo foi originalmente publicado em ingl\u00eas no portal Sword and Script e pode ser lido <\/span>aqui<\/span><\/a>]<\/span><\/pre>\nMuitos departamentos de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas reportam-se ao CMO, mas alguns profissionais argumentam que a fun\u00e7\u00e3o deveria ser reportada ao CEO; a resposta \u201ccerta\u201d provavelmente depende da pr\u00f3pria empresa.<\/span><\/em><\/p>\nQuando uma organiza\u00e7\u00e3o recebe um questionamento, ela n\u00e3o tem certeza sobre como lidar com isso, ent\u00e3o muitas vezes a solicita\u00e7\u00e3o acaba sendo encaminhada para o departamento de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas ou Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa para ent\u00e3o ser realizada uma triagem. Isso demonstra a natureza abrangente e a capacidade de resolu\u00e7\u00e3o de problemas do comunicador profissional.<\/span><\/p>\nEmbora um solucionador de problemas possa ser produtivo em quase qualquer estrutura organizacional, os comunicadores geralmente v\u00eaem-se relatando por meio dos canais de marketing. No entanto, em tempos de stress e crise nos neg\u00f3cios, o Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas trabalhar\u00e1 mais estreitamente com os l\u00edderes executivos.<\/span><\/p>\nPor exemplo, uma recente pesquisa da Ragan Communications<\/a> descobriu que cerca de 50% dos profissionais de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas dizem que est\u00e3o trabalhando de maneira mais colaborativa<\/a> com profissionais C-Level, como resultado da pandemia de coronav\u00edrus.<\/span><\/p>\nNa verdade, a pandemia est\u00e1 desafiando muitas suposi\u00e7\u00f5es de neg\u00f3cio fortemente arraigadas – talvez seja o momento de repensar como o departamento de comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 organizado para melhor servir a organiza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\nPara quem o Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas se reporta atualmente?<\/span><\/h3>\nA maioria dos entrevistados com responsabilidades de comunica\u00e7\u00e3o ou Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas reportam-se ao chefe de marketing (41%), de acordo com a JOTW Communications Survey para 2020<\/a>. Outro ter\u00e7o (33%) afirma que reporta-se ao CEO, enquanto o restante \u00e9 distribu\u00eddo por outras estruturas, incluindo o COO (7%), Recursos Humanos (5%), Estrat\u00e9gia (5%) e Jur\u00eddico (3%).<\/span><\/p>\nUma parcela dos participantes da pesquisa escreveu com respostas diferenciadas. Dois entrevistados observaram uma estrutura dividida, com comunica\u00e7\u00f5es internas sendo reportadas para Recursos Humanos e comunica\u00e7\u00f5es externas sendo reportadas atrav\u00e9s de vendas. Enquanto isso, alguns dos entrevistados de ag\u00eancias governamentais citaram v\u00e1rios subsecret\u00e1rios – ou administradores seniores em n\u00edvel municipal.<\/span><\/p>\nA edi\u00e7\u00e3o de 2019 da pesquisa JOTW<\/a> teve resultados semelhantes, com 38% dos entrevistados dizem que reportavam-se ao CEO, enquanto 35% relataram que isso acontecia por meio do departamento de marketing.<\/span><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/mgapress.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/PR-reports-to-marketing-or-the-CEO-300x200.png\")
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Onde o Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas deveria se reportar?<\/span><\/h3>\nA pesquisa JOTW entrevistou 300 comunicadores este ano, e perguntou onde o Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas se reporta atualmente. Essa \u00e9 uma pergunta diferente de onde o profissional deveria se relatar.<\/span><\/p>\nPor curiosidade, postei uma pergunta de pesquisa no Twitter<\/a>. Em cerca de 24 horas, a pesquisa acumulou 337 votos – um n\u00edvel de atividade que sugere que essa \u00e9 uma quest\u00e3o pol\u00eamica para muitos.<\/span><\/p>\nAqui est\u00e1 como as respostas surgiram \u00e0 pergunta \u201cA quem voc\u00ea acha que as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas e o departamento de Comunica\u00e7\u00e3o deve se reportar?\u201d<\/span><\/p>\n\n- 71% disseram CEO<\/span><\/li>\n
- 24% disseram\u00a0 CMO<\/span><\/li>\n
- 4% disseram COO<\/span><\/li>\n
- 2% disseram RH<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Embora as pesquisas do Twitter n\u00e3o ofere\u00e7am dados demogr\u00e1ficos, \u00e9 poss\u00edvel deduzir dos coment\u00e1rios que a maioria dos entrevistados tem como origem as rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas ou comunica\u00e7\u00e3o. As opini\u00f5es expressas s\u00e3o provenientes principalmente dos Estados Unidos e do Reino Unido.<\/span><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/mgapress.com.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/CEO-ou-CMO-285x300.png\")
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Depende de quem voc\u00ea pergunta<\/span><\/h3>\nH\u00e1 uma velha analogia na pesquisa de mercado<\/a>: se voc\u00ea perguntar ao Papa se pode fumar um cigarro enquanto reza, ele dir\u00e1 \u201cn\u00e3o\u201d. No entanto, se voc\u00ea perguntar a ele se pode rezar enquanto fuma, a resposta invariavelmente ser\u00e1 \u201csim\u201d.<\/span><\/p>\nA li\u00e7\u00e3o, \u00e9 claro – al\u00e9m da no\u00e7\u00e3o de que fumar \u00e9 ruim para voc\u00ea enquanto rezar pode ser bom – \u00e9 que voc\u00ea deve ter cuidado ao tirar conclus\u00f5es gerais das perguntas da pesquisa porque as respostas geralmente dependem de quem e como voc\u00ea pergunta. E o mesmo ocorre com a quest\u00e3o da estrutura de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas: a resposta depende de quem voc\u00ea pergunta.<\/span><\/p>\nEnt\u00e3o, para trazer uma perspectiva, a seguir est\u00e3o alguns outros estudos relevantes para ponderar.<\/span><\/p>\n1. CMO\u2019s querem que Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas reportem ao Marketing<\/span><\/h4>\nA Evolu\u00e7\u00e3o do Marketing Organizacional<\/a>, um estudo da Delloite e do CMO Club, descobriu que, embora 11 diferentes cargos de marketing reportem ao CMO<\/a>, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas n\u00e3o costumavam estar entre elas. No entanto, 56% dos entrevistados disseram que o Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas deveria reportar-se ao CMO<\/a>.<\/span><\/p>\nA Delloite entrevistou 400 CMO\u2019s para o seu relat\u00f3rio. A maioria dos CMO\u2019s prefere ter um Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas como um recurso ativo em sua equipe e, embora sua vis\u00e3o tenha m\u00e9rito, isso n\u00e3o significa que isso seja automaticamente a estrutura ideal do setor.<\/span><\/p>\n2. O CEO quer Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas focadas em vendas<\/span><\/h4>\nO 2019 Global Communications Report<\/a> do Centro de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas da USC Annenberg revelou que cerca de 45% dos comunicadores reportavam-se ao CEO, enquanto 28% reportavam-se ao marketing.<\/span><\/p>\nComo o Marketing est\u00e1 alinhado com Vendas<\/a>, isso muda a fun\u00e7\u00e3o do comunicador, certo? Talvez n\u00e3o.<\/span><\/p>\nA pesquisa encontrou uma lacuna consider\u00e1vel nas metas percebidas para comunica\u00e7\u00e3o<\/a>: 44% dos CEO\u2019s disseram que vender produtos e servi\u00e7os era a principal meta da comunica\u00e7\u00e3o, enquanto apenas 25% dos comunicadores internos identificaram as vendas como a principal meta.<\/span><\/p>\nA USC entrevistou 210 CEO\u2019s, 1.583 profissionais de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas e 378 estudantes para essa pesquisa.<\/span><\/p>\n3. L\u00edderes de neg\u00f3cios que entendem de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas valorizam mais isso<\/span><\/h4>\nUma pesquisa – Como Executivos em Grandes Empresas Percebem as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/a> – realizada por uma empresa de tecnologia com sede no Reino Unido que desenvolve softwares para departamentos de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas descobriu que poucos executivos entendem de fato sobre Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas. No entanto, os l\u00edderes empresariais que entendem a fun\u00e7\u00e3o das comunica\u00e7\u00f5es tendem a valoriz\u00e1-la mais<\/a>.<\/span><\/p>\nA pesquisa solicitou entrevistas em mais de 300 empresas sediadas no Reino Unido com mais de 1.000 colaboradores.<\/span><\/p>\nTamb\u00e9m depende da organiza\u00e7\u00e3o<\/span><\/h3>\nComo trabalho no setor de tecnologia B2B, existe a tend\u00eancia de observar as coisas atrav\u00e9s dessas lentes. Por experi\u00eancia, Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 melhor reportada ao marketing no caso de empresas que funcionam em \u201cmodo startup\u201d.<\/span><\/p>\nA maioria das startups n\u00e3o tem recursos suficientes para manter departamentos de marketing e comunica\u00e7\u00e3o separados . Mais importante, o foco deve ser a constru\u00e7\u00e3o da for\u00e7a de vendas e, portanto, o papel do Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas deve se inclinar para as comunica\u00e7\u00f5es de marketing.<\/span><\/p>\n\u00c0 medida que uma organiza\u00e7\u00e3o cresce, as necessidades de comunica\u00e7\u00e3o v\u00e3o al\u00e9m do marketing. O marketing est\u00e1 mais inclinado a usar seu quadro de colaboradores para preencher outras fun\u00e7\u00f5es de marketing, e assim o comunicador se esfor\u00e7a ao tentar dar algum suporte em todas as atividades: comunica\u00e7\u00f5es de marketing, rela\u00e7\u00f5es com a m\u00eddia, marketing de conte\u00fado, rela\u00e7\u00f5es com analistas, rela\u00e7\u00f5es com investidores, m\u00eddia social, marketing de eventos, marketing de Recursos Humanos<\/a>, Marketing de Comunica\u00e7\u00f5es Internas.<\/span><\/p>\nEm grandes organiza\u00e7\u00f5es globais, o modelo tende a oscilar entre comunica\u00e7\u00f5es centralizadas e descentralizadas. \u00c9 um caminho por alguns anos, ent\u00e3o depois de uma mudan\u00e7a C-Level<\/a>, esse modelo retorna para a outra maneira. Um modelo que muitas vezes funciona para grandes empresas \u00e9 reter um Departamento de Comunica\u00e7\u00f5es Corporativas, mas empurrar talentos de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas para se dedicar ao apoio nas unidades de neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\nConsidera\u00e7\u00f5es para a organiza\u00e7\u00e3o da Comunica\u00e7\u00e3o<\/span><\/h3>\nNa enquete do Twitter acima mencionada, foi pedido aos entrevistados que comentassem por que votaram da maneira que votaram. Abaixo est\u00e3o alguns relatos que se destacaram. A maioria deles s\u00e3o par\u00e1frases para explicar a abreviatura do Twitter.<\/span><\/p>\n\n- Objetivos diferentes.<\/b> Marketing e Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas t\u00eam objetivos muito diferentes, de acordo com Jared Meade<\/a>. Enquanto o Marketing vende um produto, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas concentram-se nos relacionamentos e comportamentos. Ele acredita que poucas pessoas em marketing \u201centendem as nuances\u201d exigidas nas Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas – e, portanto, o profissional precisa estar \u201cem igualdade de condi\u00e7\u00f5es com o Marketing\u201d.<\/span><\/li>\n
- Separa\u00e7\u00e3o em grandes organiza\u00e7\u00f5es.<\/b> Em corpora\u00e7\u00f5es muito grandes, o marketing e a comunica\u00e7\u00e3o costumam estar separados, e \u201cum CMO pode concentrar-se mais no marketing em momentos que as rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas devem ser elevadas\u201d, escreveu Julia Angelen Joy<\/a>.<\/span><\/li>\n
- As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas atingem a organiza\u00e7\u00e3o de maneira mais ampla.<\/b> Isso depende da organiza\u00e7\u00e3o, segundo Scott Kaminski<\/a>. Ele inclina-se para o CEO pois seu trabalho atinge \u201ctodas as partes\u201d da organiza\u00e7\u00e3o. Mesmo assim, ele est\u00e1 aberto \u00e0 persuas\u00e3o sobre como relatar ao CMO.<\/span><\/li>\n
- Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 uma fun\u00e7\u00e3o do Marketing. <\/b>\u201cSe Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 uma fun\u00e7\u00e3o do Marketing, ela deve reportar-se ao Marketing\u201d, disse Michelle McIntyre<\/a>. Ela observa que, \u00e0s vezes, em grandes empresas, a estrutura dos departamentos alterna entre o CEO e o CMO.<\/span><\/li>\n
- Integra\u00e7\u00e3o <\/b>versus<\/i><\/b> alinhamento.<\/b> \u201cUma linha direta com o CEO \u00e9 o melhor cen\u00e1rio\u201d, disse Dierdre Breakenridge<\/a>, pois fornece \u201cum alinhamento muito melhor entre os neg\u00f3cios e as comunica\u00e7\u00f5es\u201d. Ela chama isso de \u201cempate entre os dois\u201d pois \u201creportar ao CMO tamb\u00e9m significa uma abordagem integrada e estar mais conectado a vendas e marketing\u201d.<\/span><\/li>\n
- Descompacta\u00e7\u00e3o das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas.<\/b> Jo Detavernier ofereceu uma outra resposta<\/a>. Ele sugere que \u201ca comunica\u00e7\u00e3o da marca (comunica\u00e7\u00e3o corporativa) reporte-se ao CEO e a ativa\u00e7\u00e3o de vendas (rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas) reporte-se ao CMO\u201d.<\/span><\/li>\n
- Relacionamentos s\u00e3o mais importantes que a estrutura dos departamentos.<\/b> \u201cNa minha experi\u00eancia, as rela\u00e7\u00f5es de subordina\u00e7\u00e3o no topo importam muito menos do que a capacidade do l\u00edder de comunica\u00e7\u00e3o de influenciar o pensamento e a a\u00e7\u00e3o nas coisas certas e no momento certo\u201d, escreveu Damon Jones<\/a>. \u201c\u00c9 o respeito que eles conquistaram no C-Level que os convida a uma ampla gama de decis\u00f5es\u201d.<\/span><\/li>\n
- O l\u00edder individual \u00e9 importante.<\/b> \u201c\u00c0s vezes, se voc\u00ea tiver o CMO errado, isso s\u00f3 levar\u00e1 ao atrito, e provavelmente \u00e9 melhor reportar ao CEO\u201d, disse Jared Jeffery<\/a>.<\/span><\/li>\n
- Chief Communications Officer (CCO).<\/b> \u201cO CCO deve reportar-se ao CEO, como todas as outras fun\u00e7\u00f5es principais\u201d, disse Shavaun Glen<\/a>. \u201cAl\u00e9m disso, o CCO deve ter uma linha pontilhada no quadro\u201d. Isso ocorre porque a marca e a reputa\u00e7\u00e3o \u201cvem estar no registro dos riscos; mitigado, gerenciado e mensurado\u201d.<\/span><\/li>\n
- Compreens\u00e3o da fun\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o.<\/b> Sabine Raabe disse<\/a> que os comunicadores deveriam \u201cidealmente\u201d reportar-se ao CEO. Quando isso n\u00e3o acontece, \u00e9 porque \u201cmuitas empresas n\u00e3o entendem o papel completo das comunica\u00e7\u00f5es e o agregam ao Marketing\u201d. Ela observa que a COVID-19 est\u00e1 agitando as coisas.<\/span><\/li>\n
- E o Recursos Humanos?<\/b> \u201cCertamente, as comunica\u00e7\u00f5es internas devem reportar-se ao RH\u201d, escreveu Simon Monger<\/a>. \u201cPorque as pessoas confiam muito mais no que o gerente diz do que no boletim informativo\u201d. No entanto, n\u00e3o existe tanta certeza. \u201cDepende do prop\u00f3sito e das pessoas\u201d, respondeu Jenni Field<\/a>. \u201cMinha experi\u00eancia em relat\u00f3rios de RH foi fant\u00e1stica, mas ouvi poucos coment\u00e1rios positivos em outros lugares\u201d. A \u201ctend\u00eancia\u201d, disse ela, \u201c\u00e9 um pequeno aumento nos comunicados internos reportando-se ao RH, mas o principal fica no comunicado corporativo, o que obteria meu voto\u201d.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
\nA linha entre Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas e Marketing vem se confundindo h\u00e1 anos<\/a>. Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/a> \u00e9 uma disciplina, mas tamb\u00e9m \u00e9 uma abordagem. H\u00e1 muito tempo existe a ideia de que o futuro do Marketing se parece mais com Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/a>. \u00c9 exatamente onde estamos hoje.<\/span><\/p>\n\n\n<\/p>
<\/ul><\/div>\n